第三方销售营收占比超七成,颐海国际的“去海底捞化”成了?

发布于 2021-03-25 09:32:28 阅读 261

2020年,对于餐饮行业而言可谓是备受打击的一年,但是调味品行业不仅没受影响,反而逆势上涨,根据天味食品以及海天味业发布的2020年中报来看,营收和净利都实现了不同程度的增长。

北京时间3月23日,同在调味品赛道的代表玩家颐海国际公布了2020年财报,财报显示,2020年收入为53.6亿元,同比增长25.2%;净利润为9.83亿元,同比增长23.6%。从此次的财报数据来看,营收和利润均实现了不错的增长。然而,财报公布后,次日股价开盘一度跌超18%,随后跌幅收窄。截止发稿,颐海国际最终报价89港元,市值为931.74亿港元。

虽然颐海国际的营收和净利润在2020年表现较好,但是细看财报,还是能发现其在成本和费用方面仍面临风险。尤其随着新一轮方便食品产业发展进入高潮,除了先前入局的自嗨锅、莫小仙等网红品牌外,康师傅、统一、今麦郎等食品大佬也在2020年上半年纷纷入局,未来还将有更多的供应链品牌参与其中,希望在这波热潮下分得一杯羹。那么,面对激烈的竞争,颐海国际又该如何应对呢?

第三方销售收入上升超50%,“去海底捞化”成功了吗?

受疫情影响,海底捞业绩下滑,而作为其火锅底料供应商的颐海国际,却实现增收,这要得益于颐海国际一直在拓展第三方销售业务。

据财报显示,2020年颐海国际的营收结构占比分别为:火锅调味料60%、中式复合调味料10%、方便速食29%,其他1%。其中,火锅调味料产品收入从2019年的28.13亿元增加至2020年的31.9亿元,同比增长13.4%,占2020年年收入59.5%。其中向海底捞和蜀海供应链的销售收入降低了15.3%,但是向第三方销售收入增长50.8%,而中式复合调味料第三方销售收入也增长了43.5%。 从这些数据也能看出,颐海国际在海底捞的第三方销售业务(经销商、餐饮及电商)增长迅速,进一步减少了对其关联企业海底捞的依赖。

事实上,背靠海底捞这颗大树,颐海国际的火锅底料生意其实可以做得很舒服。

数据显示,2015年海底捞门店数量为146家,而到了2019年这一数据就跃升至768家,不到五年的时间数量翻了五倍多。海底捞门店数量的快速增长也带动了颐海国际的发展,2019年,颐海国际向关联方海底捞集团获得的收入同比增长39.3%达到15.92亿元。

虽然颐海国际与海底捞长久互惠互利,但是,随着市场需求旺盛,海底捞门店快速扩张的同时,也需要增加其他第三方火锅底料供应商的采购,来满足市场需求,这就意味着,颐海国际已经不再是海底捞唯一的火锅底料供应商。

为了长久的发展,不再受限于海底捞业务的绑定,颐海国际也在拓展第三方收入,逐渐摆脱对海底捞的依赖。

B端服务上,颐海国际正在逐渐降低关联方的收入占比,增加对外部客户的供应。最新的财报数据表明,2020年海底捞和蜀海供应链的销售收入占颐海国际总收入的26.6%,相比于2019年的38.8%下降了12.2%。可见,颐海国际正在突破海底捞的限制,增强第三方的销售能力。

除了自有销售渠道外,颐海国际还开拓线上渠道。2020年,颐海国际在天猫、京东等电商平台拥有5家旗舰店。疫情催生的“宅经济”,导致了火锅底料需求爆发,也刺激了线上业绩的增长,财报显示,2020年电商渠道贡献的销售收入为2.87亿元,同比增长4.5%。

第三方销售收入的增长是客观存在的,但这是否意味着颐海国际的“去海底捞化”战略已经成功?或许现在下定论还为时过早,毕竟疫情这种特殊事件具有偶然性,受其影响带来的营收激增并不具有可持续性,同时,“宅经济”带来的C端红利又能维持多久,也不得而知。

但可以肯定的是,在关联方销售收入下降近三成的情况下,颐海国际仍然能实现双增态势,说明其在第三方渠道上的努力还是有成效的。

持续发力第三方渠道拓展,背后却暗藏成本风险

为了实现“去海底捞化”,第三方渠道的扩展和深耕一直是颐海国际最主要的销售策略。

在渠道建设方面,颐海国际继续下沉销售渠道、增加经销商数量和质量,丰富销售类型。而在销售激励这方面,颐海国际对内部销售人员的有效激励,以及对外部经销商服务质量的提升,也使得第三方经销商渠道销售业绩得到持续提振。

财报显示,截至2020年12月31日,颐海国际的经销商共覆盖了中国31个省级地区与港澳台地区以及49个海外国家和地区。2020年向经销商销售的收入为36.2亿元人民币,同比增长57.1%,占总收入的67.5%,相比2019年的53.8%,占比提升了13.7%。可见,颐海国际持续对经销商网络的下沉,对于提振整体业绩来说,是个正确的举措。

然而,为了完善渠道网络,加大成本及费用的投入也是不可避免的。

财报显示,公司在2020年的经销开支为5.64亿元,与去年同期相比增加47%,占集团全年总营收的10.5%。财报称,此项费用“增加主要原因是为深化与经销商的合作,试吃推广活动及广宣物料投入导致促销费用增加,以及增设了若干分仓带来的储运费用增加。”而营销费用的支出显著侵蚀利润,即使营收较好,也会面临营销费用挤占利润空间的问题,影响投资人对财报表现的态度。

此外,颐海国际还持续进行产能扩充,进一步拓展市场。2020年,位于河北霸州的新生产基地一期已经完成建设并正式投产,而河南漯河、广东肇庆、四川简阳等多个区域的生产基地的建设也在持续进行中。

财报“按性质划分的开支”那一栏显示,2020年颐海国际“物业、厂房及设备折旧”为0.61亿元人民币,同比增长56.4%。虽然建设基地和工厂能够扩大产能规模,提升生产效率,但也意味着前期将要投入大量的资金和人力以及技术在建造及研发上,同样面临高成本费用隐患,而建设周期长的基地工厂也存在着很难获得立竿见影、正向利润回报的尴尬。而成本及费用的有效控制,未来产能收益能否达到预期也是颐海国际接下来不得不考虑的问题。

另一方面,颐海国际在海外市场也在加速布局,马来西亚合资工厂于2020年初投产,泰国工厂预期将于2021年开始正式建设。海外业务的扩展或许会给颐海国际带来新的故事。

加速驶向海外市场,颐海国际前路如何?

颐海国际在财报中表示,目前已经基本完成多个海外分公司的设立,2021年,预计会有更多的外贸产品交由海外代工厂生产。

在海外增设多个工厂,为当地提供稳定的产能供应,不仅能减少运输成本,还有助于产品口味的调整及研发,由此也能看出,颐海国际瞄准了更广阔的调味料行业,正在加速全球化布局的野心。

一直以来,投资者都对调味料行业趋之若鹜,因为其市场空间大,增长稳定。同时,颐海国际在忍受“去海底捞化”带来的阵痛时,必须开辟新市场,推出新品并有效转化成销售额,才能为公司提供新的业绩增长点。

而海外的复合调味品就是一个机遇。由于美国、日本餐饮业运作模式高度标准化,定制化复合调味料在其中举足轻重,根据Frost&Sullivan的资料,2015年,日本、美国的复合调味料占总调味料市场规模比率分别50.5%、49.8%。2018年,美、日复合调味料在调味料中占比已达59.32%、66%,韩国更达到73.4%。

庞大的需求市场,是颐海国际进军海外的重要因素之一。同时,随着中国饮食在海外的渗透,也为颐海国际拓展海外业务提供了良好的土壤。

当然,机遇与挑战并存。

一方面,由于国内和海外饮食文化的差异,导致消费者的口味也不同,依照国人口味研发的产品在海外市场中可能会引起水土不服。这也意味着,前期需要加大营销支出进行市场调研,再重新投入资金和人力技术等来研发符合当地口味的产品。对于颐海国际来说,又是一笔不小的开支。

另一方面,广阔的市场空间势必会吸引新的竞争者参与其中,同时,海天味业,天味食品等赛道内的头部玩家也在加快海外布局的脚步,虽然还未到“拼刺刀”的时候,但海天多年浸淫调味品行业积淀而出的强大渠道网络,未来势必会分走一部分的市场份额。

总而言之,积极拓展海外业务,走向国际化说明颐海国际正在独立起来,但是未来在狼环虎伺的激烈市场里,能否从容应对,还需要市场去检验。

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