零售大鳄的“小店”battle 五大巨头上演社区抢滩战

发布于 2020-07-28 17:33:39 阅读 439

在北京市丰台区宋家庄的一处居民区内,一家约300平米的小型生活超市7月24日刚刚开业,这里“麻雀虽小,却一应俱全”:生鲜肉蛋、包装食品和半加工品……它几乎能够解决周边20个社区居民的基本吃喝的问题。这是七鲜生活在北京开出的第二家店,也是京东继“七鲜超市”后推出的针对社区居民开发的创新型业态,从名字就能看出,它比超市更小,但足够满足生活。

在七鲜生活落地宋家庄的前几天,大润发的首家mini社区生鲜超市小润发在南通开业,它的定位是聚焦社区居民一日三餐需求;比盒马鲜生更小业态的盒马mini也于今年7月来到了北京,它身处居民社区附近,面积更小、品类更精简,和盒马鲜生相比还多了临街档口。今年3月,盒马CEO侯毅透露,盒马鲜生仍将持续扩张,预计2020年新开盒马mini门店100家。

比大店更小、更便捷、更加随处可见的小型零售业态在电商、实体零售企业的合力参与下,呈现出前所未有的热闹:沃尔玛、物美、永辉也纷纷进入社区店这一赛道。电商强化线下布局、零售巨头寄望于业态互补的当下,为何社区小店会成为他们的首选?七鲜生活业态负责人孙熙超对记者称,同时符合解决居民餐桌美食店加社区生鲜店加便利店这三种要求的非社区店莫属,满足这一消费的空缺是巨头纷纷布局的原因所在。

国家统计局最新公布的数据显示,上半年,全国居民人均消费支出9718元,比上年同期名义下降5.9%,扣除价格因素,实际下降9.3%。其中,和便利店相关的食品烟酒消费支出不降反增,达到了3097元。这一数据不仅继续维持了5%的正增长,增速也较去年同期提高0.2个百分点。

统计局公布的另一项数据显示,在上半年社会零售品消费总额同比下降1.8%的背景下,粮油、食品类和饮料类商品的消费总额继续维持了12.9%、10%的增长。

不久之前,商务部联合7部门印发《关于开展小店经济推进行动的通知》,其中提到,推进电商平台、物流企业、商贸企业、中央厨房等“以大带小”、赋能小店,加快发展“产品优、服务好、环境美、营销广”为标准的特色小店,至2025年,形成人气旺、“烟火气”浓的小店集聚区1000个,达到“百城千区亿店”目标。

这些正增长的消费需求几乎能够被家门口的一家社区小店所满足,半径更小的消费习惯也将反向赋能社区小店。再加之政策助推,零售市场上颗粒度更小的业态——社区小店又会迸发怎样的活力?巨头争夺下的格局又会是怎样的呢?

更小、更生活

早上十点,品超市北京东大街店早已营业多时,这个面积300平米左右的小型零售店,除了新鲜蔬菜、肉禽蛋奶外,最引人瞩目的便是门口的大型水果区域。该店总经理张训奇道出了原因:由于紧邻医院,他们有意加大了水果进货量,例如火龙果45箱、香蕉20箱,进货量堪比大型超市,一个水果单品的销售额单日可达到几千元。

品超市是物美集团在2015年推出的新形态超级购物品牌,以生鲜商品为主打,满足社区居民日常居家生活所需,主要经营生鲜、食品、清洁及部分日用百货,目标受众是社区消费者、商品价格也订的更加平价,同时也结合多点Dmall提供线上下单送货到家的服务。张训奇所负责的东大街店除了服务医院,还要辐射周边1.2万户住户,SKU的选择也因受众需求而定。

记者在走访中发现,不论是何背景,社区店有诸多相同,定位方面,几乎各家巨头的社区店都是围绕厨房、餐桌,满足社区的日用所需。选品方面也均有类似,由于靠近社区,选品以高频、刚需的民生主流商品为主,生鲜经营强调“鲜度”,覆盖蔬菜、水果、肉禽、干货、水产,食品覆盖酒水饮料、干杂、日配、家用等,同时辅以特色的差异化商品。各门店根据省区、门店商圈、周边客群体动态,按需调整适合的商品结构。

但是根据品牌定位、所处社区环境的不同,社区小店与竞争同行,甚至在同品牌不同门店之间,也都形成了差异。

七鲜生活回龙观店是七鲜生活在北京的首城首店,店铺餐食经营面积大约90平米左右,有休闲空间,24小时营业,配送半径1.5㎞,覆盖周边社区和办公区域。单店坪效平均是传统社区店的3倍,其中美食生鲜类商品可贡献70%以上的销售,同时线上销售占比30%(线下占比70%)。

七鲜生活开的第二家店比第一家面积更小,减少了一百平米左右,更小型化,SKU进行了优化和缩减,回龙观首店SKU约3000个,七鲜生活宋家庄店的SKU为2100个左右,主要调整体现在酒类和非食产品上。七鲜生活业态负责人孙熙超对记者称,七鲜生活更针对社区的家庭场景,由于不同于七鲜超市,在服务家庭生活场景上,七鲜生活做了业态重新规划,包括产品组合和呈现方式。

不同于另外几家社区店,七鲜生活在呈现方式上选择了全时段24小时开业用于满足消费者各个时段的需求,同时线上24小时可下单,每日7:30-22:00配送。针对社区家庭结构特点,七鲜生活会优先选择可供一个3-5口之家的餐食产品,涵盖早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵6个时段。例如首店在售的咖喱鸡饭、烘焙产品、现磨咖啡等。

盒马mini首先做了600-1000平米的线上线下一体化社区生鲜店,从商品结构到售卖形式,从动线规划到设备选型,逐渐找到一条体验和效率更优化的方案。北京店不仅在筹备过程中吸取了上海数轮迭代的经验,更是在熟食品类上有所突破。

记者走访盒马mini和平里店看到,门店里主要分为餐饮、生鲜、标品等几大板块,既有护国寺小吃等老字号餐饮窗口,也有现制现售的熟食卤味、炸物拌菜等窗口,另外盒马mini与盒马大店不同,设置了临街外卖窗口,在早餐时段销售豆浆包子等早餐产品。

社区小店的角色

说起小店,其实人们并不陌生,家门口的小卖部、夫妻店,作为大型超市和连锁超市的补充,小店似乎早已成为零售业态中不可或缺、习以为常,却没有引起人们过多关注的业态,而如今,在巨头们的加入之下,小店已经呈现出更现代化的面貌。

走进品超市的工作间,记者看到墙上挂着电子屏,实时显示总会员数量、日活用户、线上线下的下单量、热销品类以及下单时段分布等信息。工作间后有超市的前置仓,供线下门店的商品补货,同时消费者在线上下单的商品也在这边的冷库暂时存放,等待消费者自提。

物美对品超市的规划分为三种,300平米、600平米、900平米的店铺,对应不同的SKU,例如300平米的店SKU数量在2400个左右,但选择进什么货,物美会根据大数据系统给出建议,同时也需要店长因地制宜的选择。

孙熙超介绍,七鲜整体的业态都是大数据选品,供应链的链路也相同,主要是京东主站的快消品、京东生鲜、本地化工厂和中央厨房构成,再根据居民的数量、日常消费结构进行调整,由京东物流配送,采取线上线下结合下单的方式售卖。

多方参与争夺,社区小店魅力何在?首先要从消费行为的变化所讲起。有一份公开调查数据显示,城市居民30%-40%的消费支出都集中在社区周边1公里范围之内,这个地带是传统卖场无法触及的空白,也是电商难以满足的领地。然而,随着城市居民对于生活品质的提升,消费者对于消费场景的要求也在不断提升:货品要更加新鲜、更精致、更懂消费者,于是传统小卖部、夫妻店逐渐撤退,依托电商、零售企业的新型社区小店生根发芽。

虽然以市场需求为导向的出发点几乎相同,但是将社区小店放在各企业的零售生态中,小店所扮演的角色也各不相同。

孙熙超介绍,同时符合解决居民餐桌美食店加社区生鲜店加便利店这三种要求的非社区店莫属,满足这一消费的空缺是巨头纷纷布局的原因所在。他认为,社区店要做价值型零售,一是帮顾客做商品的精选,二是价格相对竞争对手更有竞争力。为工业化以后造成商品品类数量严重过剩,顾客在选购时,挑选和决策需要付出时间、学习以及机会成本,所以出现了两种方案来解决这个问题。一是商家不追求大而全,只满足有限顾客的有限需求,二就是导购的出现。价值型零售属于第一种情况。具体表现有何不同?比如传统一站式购物的业态,就追求全品类,SKU预计超过2万个,而价值型零售只有3000个。

七鲜生活是七鲜针对社区居民开发的创新型业态,孙熙超在专访中对记者称,京东作为一个电商落地实体店的初衷是想依托京东本身固有的全渠道优势和全渠道的运营能力和线下实体店相结合,七鲜生活后期会更多用赋能的方式,而不是自营的方式进行拓张,本身是为了将京东的能力进行输出。

永辉方面称,战略上,永辉mini是永辉超市在互补型业态上的积极探索,依托强供应链做小业态,与Bravo大店形成合力,形成“大店+小店”的协同布局。大店是动脉,Mini店是毛细血管,有效提高覆盖区域网点布局密度,提升到店到家服务能力。盒马方面也有类似考虑,其称对盒马自身而言,mini承担着与大店一起覆盖主要目标市场的任务。

以大带小赋能小店

疫情导致开业的时间和速度延缓,但也加速了线上渠道和社区生鲜店的结合,使社区店更快探索模式,孙熙超介绍,从外力上讲,促进消费者对线上购物的认知,资本的推动也是一个重要因素,促进线上线下连接,而具备线上线下全渠道的运营和服务技术的、离居民更近的两种基因的业态,就是便利店和社区店,因此可以看到近期这个赛道的需求爆发,巨头纷纷布局。

商务部联合7部门印发的《关于开展小店经济推进行动的通知》中也提到,推进电商平台、物流企业、商贸企业、中央厨房等“以大带小”、赋能小店。

未来七鲜采取自营和加盟的模式和合作伙伴共同做社区店市场,孙熙超称,一是自建自营,完全由七鲜生活管理;二是自建加盟,采用单体加盟模式;三是OFC区域品牌授权,通过向区域意向零售商、地产商进行品牌授权,负责整个区域的开店计划。他称,先用自己的店铺验证模式,再开放加盟。这是由于社区店需要稳定持续的供应链条,整个链条太长,每家企业有自己的优势,合作发展才能共赢。

盒马方面称,短期来看,盒马mini快速复制扩张,今年上海市场全面覆盖,北京2家门店试跑1-2个月后也会进入复制阶段;中长期来看,一方面其要进入更多的城市,另一方面会寻求更多新的创新玩法。便利蜂仅在三个新开城市的开店计划就突破了300家,今年2月,便利蜂华北的第三家鲜食工厂在天津开工建设,目标产能足够支持5000家门店的鲜食供应。便利蜂方面表示,不会因疫情改变既定计划,仍将保持高速、高质量的开店节奏。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对记者称,很多行业很多业态都会形成以大带小的形态,传统社区店会逐渐被零售巨头改造,变得更适宜现代消费习惯。社区店是线上线下融合的典型业态,同时也是触达消费者最后一公里的重要业态,疫情加速了社区店的数字化进程,加之政策红利,巨头布局社区店已经到了一个比较好的时间节点。

 

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