国美到赌命的时候了

港股研究社发布于 2020-10-15 16:27:08 阅读 423

作者 | 邱韵

来源 | 一点财经

从零售业焦点到市场“边缘人”,失去黄光裕的国美已沉寂十余年,直到今年才似乎“活”了起来。

自4、5月相继被拼多多、京东投资,到6月传出黄光裕被假释出狱,再到最近宣布新的人事任命,存在感已近稀薄的国美终于以一系列密集的动作昭示回归。

2008年黄光裕被调查时,如日中天的国美可谓是零售行业的“霸主”,至今许多消费者在购买3C电子产品时还会习惯性选择国美。

然而,正是这过往的12年间,中国零售业斗转星移、物是人非,阿里、京东这样的互联网巨头在零售业中已是举足轻重,就连成立才几年的拼多多也成为了零售行业新标杆。

如今零售市场玩法与生态早已不是当年“美苏争霸”时的光景,尽管国美也在求变,但似乎始终不在“主流”。珍珠蒙尘,或许是待王者归来,可错过了零售业转型高光时刻的国美,还能在黄光裕归来后再启新生吗?

世上已千年

“山中方一日,世上已千年。”有谁比国美和黄光裕更懂这句话?

2008年11月19日黄光裕以操纵股价罪被调查。自那时开始,原本是“零售霸主”的国美,发展就似乎停滞了。

就在黄光裕被调查的前一年,2007年12月国美并购了大中电器成为中国第一家店连锁企业。在由中国连锁经营协会评选的“2007年连锁百强”榜单中,国美以国美电器集团以1023.5亿元销售额、1020家店铺规模再次位居第一。

2008年到2020年,12年时间里,中国零售业发生了什么样的变化?

家电3C行业,手机从功能机换成了智能机,甚至正在由4G向5G升级;中国互联网用户从2亿人到8.02亿,从一线北上广到五六线的县镇,男女老少手机已成为标配;经历家电下乡所带来的“量”增后,白电面临天花板,黑电品类崛起,整个行业掀起了全面智能化浪潮。

整个零售行业都在发生着天翻地覆的变化,互联网“颠覆”传统行业,零售是最具有代表性的行业之一。 

阿里、京东等电商平台,在2012年、2013年之际获得快速发展,一跃成为中国互联网界的巨头;此后O2O概念盛行,同为家电零售巨头的苏宁,于2012年开展O2O转型,并在新零售盛行下提出智能零售;再后来,代表下沉市场的拼多多,再次搅动行业。

在外界急速变化的同时,被时代抛下的国美却怎么也找不到当初叱咤江湖的感觉了,在与苏宁的对比中,其发展的停滞更为明显。

2007年到2019年,国美的营收从424.79亿元到594.83亿元,年复合增长率为2.85%;苏宁从401.52亿元增长到2692.29亿元,年复合增长率为17.18%。

净利润方面,国美2007年为11.27亿元,自2016年开始亏损,2019年亏损扩大至29.69亿元;苏宁虽然也在“转轨”阶段出现战略性亏损,但其同期净利润从14.65亿元增长至2019年的98.43亿元。

在业绩停滞甚至倒退的同时,国美的业务发展也有些滞后。

2008年-2020年,电商化迅猛,而在这一潮流上,国美可谓“起大早,赶晚集”。早在2002年,国美就成立了电子商务部,并于2003年1月试运营国美网上商城。那一年,淘宝还未上线,京东仍然在线下。

2005年,国美网上商城营收已达到4亿元,可也是自此开始,这一数据的增长就开始停滞,且电商的发展也陷入瓶颈,业务进展不畅,高管更替频繁。

2010年,面对老对手苏宁正式推出苏宁易购开启电商化,内生路线走不通的国美,尝试对外收购。当年年底,国美电器以4800万元购入库巴网80%的股权,在电商领域实行库巴网、国美双品牌运营。2012年,完成对库巴网的全面收编,国美对电商进行整合,统一为“国美在线”。

但是仅在一年后(2013年),当时负责国美电商的韩德鹏就以身体原因辞职,国美电商启动内部裁员;2014年,国美在线高翔离职;2015年,曾立下“2015年挤进电商前三”军令状的牟贵先离职,继任者李俊涛将这一目标的实现时间由2015年延长到了“未来2-3年”。

频繁的高管更替背后,是国美一直想做而做不好的电商。几番折腾后,它似乎也“认命”了。2018年国美入驻拼多多,彻底放下了最后的骄傲,不过这也为后来与拼多多的合作埋下伏笔。

2019年财报显示,国美线下零售收入占比83%,线上占比17%,远低于我国社会的线上占比和家电行业的电商化数字——今年1-8月,我国实物商品网上零售额占社会零售总额的比重为24.6%;2019年,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%。

可叹的是,电商发展上的落后只不过是国美“式微”的表象之一,但无疑却是它最严重的问题。

还有“超车”的机会吗

对于自身的电商与线上发展问题,国美方面也有认知。从4月份获得拼多多投资,6月份获得京东入股,8月份任命百度前高管向海龙负责线上平台,9月份宣布包括向海龙在内的新一轮组织调整,今年以来,国美的一系列变化均与线上有关。

在外连拼多多、京东,内任新人的同时,国美战略上也给了自己新的定位。8月31日,国美零售CFO方巍对外透露,国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是:构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。

这一战略的表述看似冗长而复杂,但其实透露出国美未来的三个方向,“线上平台为主”、“自营/第三方外部供应链”、“社交”电商,其中最核心的是线上发展。与此同时,国美在为这一战略的展开做了各种“铺垫”,比如进行组织架构调整,比如国美APP“门店”频道升级,比如开展直播……

在9月25日发布的半年报中,国美对此作了总结:“本集团已完成基础建设投入期,做到线上线下互为融合和门店网络布局优化”。

“基础建设投入期”、“线上线下融合”,这两个概念本不冲突,但放在当下这个时代背景下,却显得有些突兀。

O2O这一概念于2010年底进入中国,在2012年就开始获得快速发展,成为一段时间的投资热点与发展热潮,高朋网、大众点评于当年底获得融资,并开启了团购、外卖与互联网线下生活时代。

零售同样是受这一概念影响颇深的行业之一,一边是淘宝等向线下扎根,一边是传统零售向线上伸展,国美的竞争对手苏宁正是后者的代表之一。2013年,苏宁由苏宁电器更名为苏宁云商,喊出线上线下同价,可见其在O2O风潮下的线上线下一体化探索之积极。

哪怕后面有更注重线下价值的新零售、智慧零售等概念出现,但无疑这场线上线下相融的变革早已开始,甚至到2020年已行进至第二阶段的中场。而此时,国美却刚刚打下地基,时机不可谓不晚。

当然,一时错过并不意味着永远落后。在零售由O2O向新零售、社交零售等转型的过程中,错过O2O的国美,试图乘上新零售、社交零售、直播等东风,完成同样的弯道超车。

这可能吗?答案虽然仍然未知,但可以肯定的是并不简单。

国美在“超车”上也非一无是处,它的底牌在于下沉市场,以及拼多多、京东两大电商的助力。一份来自中金的研报显示,今年下半年,国美的重点是构建线上线下双平台驱动的“新国美”,一方面进行渠道下沉,一方面强化第三方平台合作和社群运营。

当前整体家电市场已经饱和,甚至2019年销售额与2018年相比下滑了72亿元,但在广大的下沉市场仍然存在巨大机遇,苏宁、京东、阿里等线上线下零售商均聚焦于此。

而在下沉市场,国美有着自己的优势,尤其是在线下渠道上。国美在半年报中披露称,截至6月30日,其有2823家门店,其中县域店1423家,占比50.41%;进入城市1296个,其中三至六线城市871个,占比67.21%。

另一方面,半年报中,国美着重指出通过引入京东、拼多多两大伙伴国美电商平台的GMV增长超过百倍,比如国美APP“门店”功能的升级带来了150%以上的转化率提升。

与拼多多、京东的合作,对国美的意义是引流,目前来看效果不错。根据银河国际的研报,今年上半年国美电器在京东、拼多多的销售额分别为10亿元、20亿元,预计全年将合计在120至140亿元之间。

此前,阿里与苏宁之间也曾合作,阿里为苏宁引流,苏宁丰富阿里的品类,但与两大巨头的体量与行业地位相比,双方合作的效果显然并不显著。与之相似,国美与拼多多、京东的合作仍然聚焦于流量、供应链方面,但其效果能否持续还有待观察。

“与京东和拼多多的战略合作具有积极意义,但真正影响取决于其详细的执行计划。我们认为,国美电器仍需要时间为其在线及线下组合产生协同效应。”银河国际分析师重申了给予国美“下调”评级的原因。

虽然在半年报中强调了种种转型与线上尝试,但这仍然改不了其根基孱弱的现实。在上半年190.75亿元的营收中,其线下营收占比188.42亿元,占比98.78%;线上2.33亿元,仅占1.22%。

况且,无论是下沉市场拓展,还是借助拼多多、京东的线上发展,国美的这些转型都需要落地,在方向对了的同时执行落地其实更为重要。而在这方面,国美似乎还没有做好十足的准备。

黄氏家族与国美的“外人”

在中国商业版图上,国美是不能被忽视的角色。这与它的创始人黄光裕有关,中国商业企业中,创始人与企业绑定的很多,但国美和黄光裕却绝对算最“经典”的了。

这么多年来,每每传出黄光裕出狱的消息,国美系的股价都会大涨。

2019年2月14日、15日,因“黄光裕即将出狱”带动国美系出现全线股价大涨,资本市场里一直很“佛系”的国美零售两日累计涨幅为11.59%;2019年4月1日,国美系上市公司再次因黄光裕即将出狱的消息而股价大涨,国美零售盘中甚至一度涨了20%。

今年6月,这一“玩法”再次上演,6月24日,受黄光裕出狱消息影响,国美系上市公司大涨,其中国美零售大涨17.39%。只不过,这一次黄光裕是真的出狱了。

黄光裕是中国改革开放之后的第一代创业者,这批人大多出身草根,因敏锐、果敢和直觉抓住时代机遇而取得成功。同时,这批人也因鲜明的个人风格而自成IP。

在黄光裕出事之后,国美当然是有过动荡的。此前国美收购的永乐电器创始人陈晓掌权国美,曾一度试图“去黄化”,但最终黄光裕搬来大中电器创始人张大中压阵,才在这场与职业经理人的权斗中获胜。 

股权上有杜鹃和家人,管理上依凭张大中和王俊洲等一众国美老将,近十年来,哪怕身在局外,黄光裕仍然牢牢把控国美。截至2019年底,黄光裕持有国美零售108.36亿股,持股比例达50.26%。

“近年来,国美零售市场地位日益边缘化,被京东、苏宁远远甩在身后。过去十年,中国商业环境发生巨变,传统商业模式渐趋式微。属于黄光裕的时代已经过去,即使出狱亦难改国美系目前处境。”家电行业分析师刘步尘曾表示。

对于现在的国美来说,老去的不只黄光裕个人,还有它的整个管理层。从2019年财报来看,现有国美高管几乎都是“老人”,王俊洲、方巍等最晚在2005年就已加入国美。

张大中主要是董事会层面,“董事会有什么事,我负责召集,让议题在董事会合理运转,并且获得通过;(王俊洲)他们是管理层,负责具体操作的,配合还是比较默契”。至于国美的重大决策,还是要跟黄光裕沟通。

近些年来,于外界迅速变化时国美转型声量并不大的原因,或许正与这套组织架构有关,国美似乎也意识到了这一点。

今年以来,国美动作颇多,背后离不开一个“外人”,即前百度高级VP向海龙。据知情人士透露,他早在去年就已开始担任国美顾问,后来国美相继获得拼多多、京东投资,正是他在推动。

在向的背后是杜鹃的强力支持,甚至经由杜鹃,他获得了黄光裕的认可,于今年走向台前。今年8月,据媒体报道,向海龙出任国美新成立的线上平台公司的CEO,力主国美的数字化转型。

自从股权纠纷案结束,支持黄光裕的张大中成为国美零售掌门人之后,国美已经很少有新血液流入了。对它来说,向海龙无疑是久违的“新血液”。

随着“新血液”的流入,沉寂的国美能否焕发生机?这似乎是一个并不难回答的问题。

9月,引入“新血液”向海龙的国美宣布了一轮大规模人事调动,在任命向海龙为国美在线CEO的同时,还任命张德炬为国美电器公司CEO,林超为国美家公司CEO,李杰为国美在线公司COO兼任国美家公司COO……

查阅这些新任高管的履历可以发现,除向海龙外,其他人都是国美老将,张德炬、曾之宁、李正红等均从国美线下一路做起,身上具有浓重的国美与线下销售色彩。

而无数的案例证明,“旧人”并不利于转型,苏宁当年在转型O2O时就引入了一批新血液,2012年到2014年转型期,苏宁招聘中高层达到1600名,80后占比在85%到90%以上。

至于“新血液”向海龙自己,擅长的是销售与市场拓展,当前正在经历重大转型的国美需要从战略上进行重新定位,而这似乎并非他的专长。

“新人”向海龙+一群“旧人”的搭配,真的能引领国美中兴吗,有此质疑的并不在少数。

结语

曾几何时,国美给外界的印象是生猛的。

有人把中国企业家分为几代,一类是草莽英雄,在攫取财富的同时,血液里带着原生的灰色,比如褚时健;一类是学商结合类,张朝阳、马云、马化腾、刘强东这样,经受正统学术教育,于市场大变局中学习西方模式;一类是中国自生的学派企业家,比如王兴、张一鸣、黄峥,经受正统教育,由中国商业中孕育中国企业。

在这些人中,黄光裕算老前辈,可以说是第一类企业家。他的经历与性格,同样成为了国美的风格。

当他退去,失了帅的国美由外向内,风格偏向稳与保守,而世界不等人,这是它错失近十年的根本原因所在。

既然落后一个时代,那就不需要再循着老路去走,而可以直接抄近路走。近路是什么?是新零售,是直播,是社交电商,是下沉市场。零售行业再处变革之际,这是国美现在一切“挣扎”与尝试的基石。

虽然拉上了拼多多、京东两个弄潮儿,找来了曾在互联网历史上留下浓墨重彩一笔的高管,但错过就是错过,遗失就是遗失。输给时代的不少,国美曾输过一次,这次到它赌命的时候了。

 

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