从高端化看方便食品帝国的增长野心

发布于 2020-09-30 18:47:40 阅读 235

对于我们现在的消费人群来说,直播和短视频已经成为了一项重要参考渠道。假如你经常观看直播带货就可以发现,卖的最好的产品从来都不是电子、生活和美妆类,而是食品,尤其是方便食品,2月10日,李佳琦淘宝直播间仅仅花了2分钟就把26000箱螺蛳粉秒杀完毕。

借上半年公共卫生危机,虽然诸如酒店、餐饮堂食等产业都受到了严重的打击,但方便食品却手游、医疗板块抓住了这波红利,逆势暴涨。春节期间电商平台方便食品品类录得爆发时增长,京东平台方便食品成交金额增长 3.5 倍,淘宝上"方便面"及相关关键词增长了 200倍。自营电商中,京东平台上方便面 10 天就达到 1500 万包销量。

但其实纵观方便食品的发展史,曾经一度被市场看衰,现在可以算是其历史上第二个高点,那么方便食品能否稳住现在的热度?未来其又将走向何方?

外卖"横空出现",方便食品一度"败走"市场

方便食品通常指食品经过加工和处理,不需处理或只需短时间烹调即可食用,便于运输、携带的食品。根据国家统计局的定义,方便食品又可具体划分为米、面制品、速冻食品、方便面、其他方便食品等几大类。

据企查查数据显示2011年是方便食品近十年来的发展高峰,相关企业注册量达到1.2万家。但随后几年,方便食品的数量不断下滑,世界方便面协会(WINA)的数据显示,从2013~2017年,中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.6亿份,累计下滑了约15.7%。

造成方便食品业绩下滑的决定性原因,是因为外卖行业的出现,通过烧钱补贴的方式形成了统一的市场,培养了大批忠实的用户。加之农民工返乡潮、更加便利的交通,高铁网络的联通和飞机旅行的普及,方便面需求开始逐渐减少,行业面临增长乏力的困境。2015年及2016 年方便面销售额较2013年分别下滑7%和8%。

并且随着消费者收入的提高,对于食品健康也越来越重视,但方便食品一直被打着没营养、不健康的标签,行业内标准又存在缺失和滞后。再加上之前的方便食品多囿于方便面和速冻食品,没有创新、口味单一,所以导致了消费者的流失。

不过通过观察方便食品的增长轨迹可以发现,在上半年业绩暴涨之前,其实自15年起,方便食品的销量较之前就已经开始缓慢的恢复,2015-2018年方便食品企业的注册量开始从下降转变为平缓上升。那么这个市场未来的发展潜力怎么样,方便食品的下坡路到头了吗?

"宅经济"、"懒人经济"引爆需求,方便食品迎来"井喷"

近几年来方便食品的业绩已经分阶段出现了好转。特别是在2020年1至6月,全国规模以上方便食品制造企业实现营业收入1371.5亿元,同比增长4.7%;实现利润总额87.5亿元,同比增长12.8%。新冠肺炎疫情暴发期间,受居家隔离的影响,2020年1至5月,方便食品消费增长1.5倍,其中,2月份的增幅达21.3倍。

在传统的方便面领域,各项指标更是表现不俗。数据显示,22家主要方便面企业2019年主营业务收入同比增长7.01%;产量同比增长3.18%。2020年上半年,中国方便面市场销售额同比增长11.5%,整体销量同比增长5.6%。

从企业发布的半年报中也可窥见一斑。8月7日,统一企业中国发布的中期业绩公告显示,公司上半年收益为118.17亿元,同比上升3.02%。另一方便食品巨头成绩也十分抢眼。8月24日,康师傅控股发布公告称,上半年收益为329.34亿元,同比增长8%。康师傅方便面事业收益为149.1亿元,同比增长29.16%,占总收益的45.27%。

从方便速食需求激增的环境中受益的还有日清食品。8月5日,日清食品发布公告称,今年二季度,日清食品在中国业务分部销售净额为115.12亿日元,同比增长19.5%;经营溢利为16.07亿日元,同比增长91.5%。

2020年2月及6月,白家食品分别获得了1.1亿元A轮融资及过亿元B轮融资;2020年5月,自热火锅品牌莫小仙、自嗨锅及速食品牌"食族人"也纷纷完成融资。互联网零食品牌三只松鼠、盐津铺子和良品铺子也在涌入方便速食行业,可以看出这个赛道是被市场认可的。

现在国内的方便食品大致分为三个阵营,一是传统方便面阵营,以康师傅、统一为代表;二是网红品牌阵营,以拉面说、王饱饱为代表;三是风味产品阵营,以自嗨锅、好欢螺为代表。越来越宽的品类赛道满足了不同消费者的需求。

微博、短视频等新型自媒体的兴起,同样给方便食品带来了更多的机会。抖音上最近的一条方便面种草视频都有着28w+的点赞和近一万的评论数据。

除此之外,从美、日的方便食品市场的发展来看,方便食品往往伴随人口结构、工作及生活习惯的变化而应运而生。因此国内目前独居群体占比提升、下厨比例下降、年轻群体对食品便捷及品质要求提升,成为推动方便食品发展的重要引擎。

但从国外方便食品的销售趋向总的来看,似乎是在向着高端化前进。在日本,方便食品逐渐趋于精致化、高端化,譬如高级速溶咖啡、高端即食杯面推出即受市场追捧,并且从各国方便面这一产品的均价来看,中国大陆相对较低。在消费者的固有认知来看,方便食品一直绑定的关键词是价格低、没营养,如此违和的高端之路在国内方便食品赛道能否走通?

"前、后浪"多方入局,借高端化方便食品能否延续优势?

其实从近年来的数据来看,国内高端方便食品的业绩确实是在逐年递增的。数据显示,我国2016年-2021年高端方便面销售量复合年增长率预计高达6.1%,优于同期方便面行业-1.5%的增速。

而方便食品这个版块的几家头部公司也在不断推出高端化产品。康师傅先后推出"Express速达面馆""速达煮面""速达自热面"等健康营养高端面,今年上半年高价袋面销售额同比增长47.8%;统一方便面不断改进产品用料,用高汤打造健康新鲜的棱线面,"汤达人"产品上半年收益同比增长29.7%。

主要是因为现在的方便食品已经不仅仅只停留在果腹需求,丁香医生数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》显示,大众对于健康的定义已经从"不生病"转变为"吃好、睡好、心情好",国民健康观念发生了根本性的转变。方便食品对于食材和口味都有了更高的要求,自然价格也就水涨船高。

并且高端产品也能够驱动行业增长。以方便面为例,近年来高端产品成为拉动市场增长的关键点,各巨头看准趋势纷纷升级换代,均价的提升一定程度缓解了整体销量放缓的影响。根据 Frost & Sullivan 预测,2016-2021 年我国高端方便面销售额 CAGR 将达到 12%,远超行业整体增速 2.9%。

方便食品的高端化是大势所趋,这一点不能否认。但是在客单价提升的同时,行业内部仍有一些问题。2019年上海市消保委曾对线下及网络平台在售的20件自热方便火锅产品进行了测试,其中6件样品在加热过程中底部变形,还有个别样品加热过程中会释放氢气,有爆燃的危险,并且重庆也出现一辆满载自热火锅的货车在运输途中突然着火。频繁的安全事故会给消费者一种货不对价的消费体验。

总而言之,虽然借疫情东风,方便食品有了新的发展机会,但随着未来Z时代的壮大成为主要的消费支柱,其对品牌忠诚度不高的特点,也给新品牌的成长创造了机会。随着行业越来越饱和以及不需明显技术壁垒的前提下,未来市场很有可能会陷入价格战的漩涡,康师傅和统一这些老牌企业,在很长一段时间内的处境或将更加艰难。

 

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