B站回港:视频化趋势下的AB面

发布于 2021-03-29 20:13:36 阅读 123

步入2021年,中概股回港二次上市的热潮仍在持续,也成为了今年资本市场的一大看点。

继汽车之家、百度之后,B站今日也成功登陆港交所。但上市后的表现似乎差强人意,其790港元的开盘价较808港元的发行价跌2.23%。

不过,在近期整个大盘受宏微观等因素方面的影响,股价的短期波动也在所难免。前不久才登陆港股的百度,也出现上市首日破发。但在笔者看来,破发并不是衡量一支股票价值的标尺,股价的长期走势往往才是体现资本市场对公司业务的态度。这也意味着,一家公司的战略方向和业务发展走势的重要性。

事实上,B站自2018年登陆美股后便得到资本持续看好,上市至今的涨幅已逼近900%。特别是在2020年,即便是亏损同比扩大,累计涨幅仍高达360%。在富途上,目前有26家机构对B站目标价做出预测,最高目标价为214.7美元,相较于目前的97.08美元仍有翻倍的上升空间。

回头来看,B站从最初的ACG小众社区,发展到最新招股书中定义的“中国年轻一代的标志性品牌以及领先的视频社区”,在这个过程中,不仅获得了机构投资者的青睐也博得了年轻用户群体的认可。尽管如此,但市场上关于B站的商业化模式、效率以及天花板等方面的质疑却一直存在。

但为什么B站仍会受机构投资者看好?未来的发展走向又将如何?结合B站回港上市的最新招股书以及业务基本盘,我们或许可以寻得一些答案。

视频化浸透式发展趋势下,B站的AB面

随着数字媒体技术的崛起,视频平台日益打破传播壁垒,大众对于以视频为传播载体的消费市场展现出了较高的热情。据人民日报中国品牌发展研究院最新发布的《中国视频社会化趋势报告(2020)》显示,2020年,我国短视频用户数量已经突破8亿大关,视频化趋势已较为明显。

而站在行业的角度来看,无论是以优酷、爱奇艺为代表的长视频,还是以抖音、快手为代表的短视频,亦或是以B站、YouTube为代表的综合型视频玩家的崛起,均体现了视频化趋势的加强。以视频为传播载体的交流、娱乐、学习也日渐融入大众日常生活,越来越贴近并深入普通用户。

对比2018年的招股书,我们可以看到,B站对视频属性的重视。当下视频化浸透式发展的趋势,本身也赋予了视频平台更多的发展机会。在这个过程中,差异化运营也就显得尤为关键。相比其他短视频平台,B站还是有其差异化护城河的。

一方面,B站视频用户有“年轻化”标签。截至2020年Q4,B站的MAU为2.02亿。据艾瑞咨询报告显示,2020年B站35岁以下用户在其月活用户中的占比超86%,高于其他中国主要视频平台。而年轻群体在创作与表达上的热度本就与视频市场所具有的参与度高等特点相吻合,这背后赋予B站更多发展空间的逻辑已然不难理解。

另一方面,B站本身在视频内容和形态上就具有多样化。目前B站包括了以PUGV(专业用户创作视频,即UP主创作)为核心,覆盖OGV(专业机构创作视频)、直播等的多种形态。基于此种视频模式,也能较好的满足用户的多样化需求。更为关键的是,可以形成社区生态层面用户-UP主-社区的正向循环,而这是其他视频平台做不到的。

就拿PUGV这一形态来讲,B站以UP主为核心,以此获得庞大的高活跃度年轻用户群体,并为他们提供高质量的直播和专业内容服务,在这一过程中,不但丰富了B站的整体用户圈层,也有利于UP主破圈。比如朱一旦的枯燥生活经由B站弹幕与二创发酵,让“朴实无华且枯燥”的梗伴随UP主一起出圈;黄龄等明星入驻发布贴合B站用户喜好的“浴室系列”,进一步翻红。事实上,在这一发展逻辑下,也将反向赋能B站的社区生态,提高其以社区价值观提升用户和文化的凝聚力。

B站这种差异化的打法,同样反应在其营收增长上。据招股书显示,2020年B站总营收达120亿元,同比增长77%。其中,第四季度营收同比增长91%至38.4亿元。要知道,2015年时B站总营收也仅有1.31亿元。这意味着,在这五年间,B站总营收增长了近90倍。

当然,在B站营收增长尤为迅速的同时,亏损的问题也同样被市场关注。截至2020年,B站仍面临30.54亿元的亏损。不过,细看B站以往的财报数据,其毛利率却已实现连续8个季度的攀升。毛利率稳定增长的背后,实际上也是在向外界传递出B站盈利能力在不断增强的讯号。

若站在行业内来看,亚马逊、美团、拼多多等各行巨头从亏损到盈利,无不用了很长一段时间。而伴随着B站盈利能力的增强,这或许也就不难理解在亏损依旧的前提下,机构投资者依然会看好B站。核心就是觉得在当今视频化的趋势下,B站目前战略性的投入、用户及营收的高增长,就是为其后续的长期盈利做准备的。那么,B站未来的商业化想象力到底如何?

搭建多元化营收矩阵,商业化价值空间清晰了吗?

就现阶段B站的基本面来看,其商业化模式尚处于早期阶段。早前B站的商业化也确实面临着报价体系不够清晰、品牌与UP主合作时沟通不顺等问题。但在最新招股书中,B站明确提出了要加强以用户为中心的商业化,这是在2018年赴美上市的招股书中所未提及的,这也意味着B站的整体商业化图谱越来越清晰。

所谓以用户为中心的商业化,是一种基于用户群需求的思路,本质是消费模型,而不是流量模型。

事实上,目前国内绝大部分互联网平台的变现模式均是流量模型,也就是将流量最大化转化成营收,虽说这种传统模式简单易操作,但对用户硬塞广告的做法,却很容易破坏用户的体验。在当今消费升级,用户需求呈现多样化、制定化趋势发展的背景下,互联网平台传统的流量变现模式显然已经不具备优势,这也意味着整个行业亟待创新。

而B站算得上是国内率先一批向“消费模型”实践的玩家。B站通过UP主视频或直播,或是番剧、纪录片、影视剧等多样化的表现形式,创造出一种“消费场景”,在这个场景中再最大化的增加用户消费的可能。

本质上来讲,这是一种通过激发用户爱好和兴趣来实现流量货币化的形式,这种形式最大的价值在于,是以用户需求为导向的,在平台、用户、品牌之间找到了各自的平衡点,顺应了行业的整体发展趋势。

那么,再基于B站本身“社区属性+年轻用户群+视频”这一定位的稀缺性。未来,其多元化营收版图也有望释放出更大商业价值。

据2020年年报来看,期内B站确实实现了商业多元化的增长。在广告业务方面,2020年同比增长126%至18.4亿元,四季度的增幅一度达到了149%,并且是连续7个季度实现广告营收的增长。

游戏业务方面,2020年Q4对总营收的贡献虽下降至29.43%,但也体现了B站在多元化营收上所取得的进展。不过,值得注意的是,这一业务在增速方面确有放缓,但有一个积极的信号便是B站内部已经在加快自研游戏的步伐。长期来看,基于目前B站的年轻用户群体是有望建立起自身护城河的。

在游戏之外,增值服务正成为B站的另一关键收入。2020年Q4,包括直播在内的增值服务业务收入同比增长149.46%至12.43亿元;电商及其他业务也实现了19.3%的同比增长。不难看出,在营收结构日趋健康的背景下,B站的各项业务仍然呈现了不错的增长趋势。

用户和内容的正循环,B站长线价值的驱动力?

不能否认,B站当下快速的营收增长,但是否具备长线价值却也为市场所关注。

通过上文的分析,我们可以看出,B站的增长更多的是凭借着其在独特的社区价值下,用户的粘性和创作者的热情一起助推其进入到一个内容与商业化相互加分的正循环中。那么,内容的重要性便不言而喻了。

事实上,B站作为视频社区,内容质量的好坏、数量品类的多少、创作者生态的健康与否都直接影响到整体的增长。但在这一方面,B站本身还是做的不错的。比如去年上线的“知识区”,便是一个很好的例子。据网易数读的数据显示,2020年在B站观看学习内容的人数已接近1亿。B站知识区,已经可以称得上是年轻人广义层面上学习各类知识的“水电煤”式基础设施。

也正是通过多个这种具有吸引力的发展形态,使得B站实现了用户破圈。据第三方数据显示,B站除了占有年轻化用户的优势之外,越来越多的85后甚至80后也成为B站用户,并提前完成了公司两年前定下的单月MAU破2亿的目标。这背后体现的是B站在社区生态极佳的运作能力。

但B站破圈后,用户对于内容、社区的要求也在随之增加。B站要做的便是,跟上破圈后的节奏,在体量扩大的基础上持续平衡社区。那么,B站是否具备这种可持续的内在驱动力呢?

从内容输出端来看,B站已经积累了很大一批资源。2020年Q4,B站月均活跃UP主数量达190万,同比增长88%;月均视频投稿量达590万,同比增长109%。在2020年以来B站的30多项文娱投资,内容是大头之一。基于此,B站可以通过自身社区模式的优势围绕用户需求加强优质内容的输出和外部合作的开展,那么,整个内容生态也便能得到进一步的丰富。

拿OGV方面来讲,过去三年,B站已经打造了诸多优质内容。去年10月播出的《天官赐福》等作品,不断为B站创下用户拉新及付费转化的新纪录;在自制综艺方面也打造了《说唱新世代》、《我是特优生》等爆款;并在纪录片、电竞直播等方面发力,像纪录片《人生一串》第一季在豆瓣评分达到了9.0。

而最新招股书中,B站也称拟将所得款项净额约50%用于公司的内容,以支持不断增长的内容生态和公司的社区发展,由此可见B站在内容生态构建上的决心,亦可窥得B站早已明确其商业想象必将建于内容之上的发展逻辑。

说到这里,我们或许对B站未来的增长动力,有了一个较为清晰的认知:B站目前不仅仅是一个在线娱乐平台,更是一个文化家园,也在朝着成为“更多用户服务商”的目标去前进。

而服务商的定位本身就容易被市场接受,因为能做到用户要什么就提供什么内容,这本身就是一个正循环,在成为其长期价值驱动力的同时,也有望成为B站未来获得更高估值的衡量标尺。

总的来讲,在视频化发展已经成为既定的趋势下,B站这种从传统的流量模型向以用户为核心的消费模型转变的商业模式,也是顺应行业迭代趋势的表现,未来也将成为其接受资本市场下一轮考验的重要支撑点。

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