"千店同开"舞剑下沉市场,新零售能否撑起小米的市值野望?

发布于 2021-01-13 17:15:07 阅读 428

2020年,对于小米来说,是大丰收的一年,不仅在年末市值突破千亿美金,还实现了上市股价翻番的目标。

近期,小米在新零售上又迎来了"千店同开"的新动作。1月9日,小米集团宣布,共计 1003 家小米之家同时开业,新开门店不仅遍及全国 30 个省,覆盖 270 个县市,更是创造了单日门店新增数量的新纪录。

从资本市场的态度来看,颇为看好。1月11日港股收盘报收0.31%;次日,股价一度涨近5%;截止目前,市值达8274亿港元。

小米之家作为小米集团的重要组成部分,如今,线下实体店已超3300家的小米之家,市场大部分观点认为,其在新零售模式上取得了阶段性成功。

事实上,小米对于新零售的野望远不止于此。小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰更是在去年底的Redmi Note9发布会上立下目标:"未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家。"那么,随着市场的不断拓展,小米新零售又能否助力小米冲破万亿市值?

被寄予厚望的小米之家

作为互联网起家的手机品牌,2015年,小米陷入增长瓶颈期,为了打开局面,掌门人雷军开始重视线下渠道的开拓,2016年,小米之家诞生了。

据媒体资料报道,当年小米之家平效达到了25万元人民币,此前中国零售业单店最好的平效是1.2万元人民币,小米之家做到这个效率的20倍,平效仅次于苹果,成为新零售的典范。

在2017年的"双11"活动中,除了天猫、京东和苏宁等第三方平台,小米商城官网当天实现了十多亿元的销售额,线下小米之家的销售额也高达1.1亿元。这对于小米来说,无疑是意外惊喜,而小米之家也被外界认为是小米在2017年逆势反弹的一个关键。

作为一个线下门店,小米之家为何如此有吸引力?这不得不提到小米手机。

众所周知,小米手机以其高性价比获取了一批忠实用户,而小米之家最初就是为广大米粉提供小米手机、配件自提,售后维修及技术支持等服务的门店。随着产品线日渐丰富,并借鉴电商模式,在"手机×AIoT"战略下,小米之家以手机为核心,向电视、路由器、AI音箱以及生态链企业产品展开,逐步成为多品类综合型购物平台。

数据显示,2018年小米之家门店的转化率在20%以上,每日人流量稳定地保持在1000至1500人,周末能达到2000至3000人的水平。

小米之家出色的表现,不仅让雷军开始了在新零售版图的布局,更是在2017年定下未来三年开1000家"小米之家"的承诺。

从"只做线上"到"千店同开"

自2015年第一家小米之家开业,到2020年12月,小米线下共有2379家门店,而从2019年的"百店同开",到2021年的"千店同开",也能看出,小米之家拓展的脚步加速了。这背后的原因之一,自然离不开小米手机。

(图源:富途)

据市场研究公司Gartner的报告显示,2020年三季度小米手机出货量为4440万部,同比增长34.9%,在全球占据12.1%的市场份额,是全球第三大手机厂商,仅次于三星电子和华为,2020年发布的小米10依然是目前市面上最畅销的旗舰手机之一。

此时的千店同开,也算是小米顺应大势,趁热打铁,借2020年小米手机的好业绩,在新零售上拓展更大的版图的号角。

除此之外,"千店同开"的激流中,事实上,也暗藏着小米的焦虑。

由于芯片危机,华为旗下的Mate系列和P系列元气大伤,此时恰好给了小米10市场机会。据IDC的数据显示,2020年上半年,600美元以上手机的中国市场份额中,华为和苹果共占据了超过88%的份额,而退出旗舰手机的小米,仅占据了4%。

来自小米的数据显示,虽然小米10在2020年前三季度的销量达到了800万台,但其中超过500万台的业绩完成于2020年前两个季度,第三季度中小米10的销量增速已经出现放缓态势。同时,在2020年第三季度中,小米的互联网服务业务增速明显下滑,从二季度29%的增速下降到8.7%。

Canalys的数据显示,2020年国内市场增速最快的手机厂商正是小米,此前小米一直将销售放在线上,但电商市场毕竟只占零售总额的极少数,如何从线上走到线下,进入更广阔的销售渠道,是小米面临的困境。

随着城镇化的发展,线下购物场所的 Mall 化已经渗透到各低线城市,小米选择渠道下沉,让更多非一线城市的消费者感受到了小米产品的魅力。

除此之外,为了向"高端化"转型,以及应对华为元气恢复后的归来,小米重点发力IoT,并在电视、笔记本、平板、平衡车等领域布局。

此时小米加速"千店同开",范围覆盖全国 30 个省,270 个县市,拓宽渠道广度的同时也增加渠道渗透的深度,小米表现出了强烈想要进军线下市场的决心。

加速下沉与小米的市值野望

小米公告显示,2020年Q3小米在国内线上市场以 25.7%的市占率引领行业,然而同期国内线下市场小米手机市占率仅为 6%。由此可见,线下市场份额的增长空间还存在较大的增长空间,而下沉市场作为线下市场的重要组成部分,自然也扮演了重要角色。

(图源:富途)

据统计,目前中国有2800多个县,总计约6.7亿人口,广阔的下沉市场也为小米之家的新零售带来了更多的想象力。

这里或许我们可以回顾一下诺基亚。10多年前,诺基亚手机在中国实现了700多亿元人民币的市场规模,占据了中国手机市场的半壁江山,之所以能取得如此辉煌的成绩,除了自身质量好以外,还要归功于诺基亚当时针对三四线城市、农村的销售方式。

而如今的小米也是下沉市场中的一员猛将,随着小米之家爆发式的增长,对下沉市场的不断覆盖,通过线上线下互动融合的运营方式,一定程度上可以为小米的销售额带来增长,存在提升小米市值的可能。

然而,深耕下沉市场似乎与小米的另一个愿望相悖。

近年来小米一直试图撕掉"性价比"标签,努力向"高端化"转型,但这条路似乎并不顺畅。据财报显示,2020年第三季度小米智能手机的ASP(手机平均售价)为1022.3元,虽然同比增长14.7%,但距离3000元的高端定位还差了两个ASP。

从销量来看,截至2020年前十个月,小米的高端机在全球销量超过800万台,但根据IDC数据显示,2020年前三季度小米的智能手机出货量为1.045亿台,虽然两组数据的统计周期有所差别,但粗略估计,小米的高端机型在整体销量中占比仍是个位数。

不可否认,下沉市场为小米手机的销售打开新局面的同时,也流入了许多消费能力不同的用户,如今中低端用户仍然占据着小米用户的绝大部分,即便小米将手机价格再定高,"性价比"这个标签可能也无法真正甩掉。

与此同时,竞争对手也早已意识到下沉市场对于线下零售的重要性,开始虎视眈眈。

2020年苹果发布的新款iPhoneSE2,其价格仅399美元,国内售价也只有3299元,价格优势和品牌效应很快将一部分中端用户抢了过来。根据CINNO Research的数据,苹果4月在中国卖出390万部iPhone,较3月的156万部增长160%。

而OPPO和vivo凭借价格优势以及拍照的打造,也俘获了小镇青年的心。同时,华为4G新的手机订单陆续开始备货,有意从4G切入性价较高的中低端手机市场,旗下的荣耀也在向线下渠道发力,抢食剩余的市场空间。在众多对手都开始发力下沉市场之际,小米的千店同开究竟会迸发出多大的能量,依然有待于市场考验。

前不久,在小米股价创新高,市值突破9000亿港元之际,瑞银发布研报,将小米目标价由23港元下调至22港元,评级由"中性"下调至"沽售"。虽说,小米的"千店同开",意味着小米已经将小米之家模式开始规模化布局,带来了新零售上的更多可能。但零售是一场长跑,小米的成长也是长跑,短时间的冲刺很容易,想要真正在市值上突破下一个标志性的关卡,或许还有一段不短的路要走。

 

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