快手进军元宇宙:数字人主播拉动“三驾马车”

发布于 2022-09-14 09:19:05 阅读 379

2021年至今,有柳夜熙凭借“中国风+赛博朋克”的短视频一夜爆火,也有洛天依“登上春晚”并为北京冬奥献唱,虚拟人开始不断出现在大众视野中。

全球科技公司纷纷加速布局虚拟人赛道。腾讯音乐投资WaveVR,打造虚拟偶像舞台;阿里巴巴、字节跳动投资乐华娱乐,加码虚拟偶像赛道;微软、谷歌以及Mate等海外科技巨头也开发出虚拟人制作的全栈式服务。

近日,在上海举行的2022世界人工智能大会上,快手推出“虚拟演播助手(KVS)”和“老铁智播间”,展示出发力元宇宙直播间,让虚拟人进入快手内容生态的规划。

元宇宙概念中,虚拟人是目前最具有落地性的赛道,其商用范围也在不断扩大。

乘着元宇宙这股风,快手现有业务能否迎来新的机遇?

逆风中寻找方向

上市公司陆续披露的2022年上半年业绩报告表明,科技互联网整体仍然面临着较大的逆风。

快手商业化最主要的三条路径中,广告行业受经济增长放缓和疫情反复影响,各品牌削减数字广告支出;直播行业的红利期已过,增速正在放缓;直播电商是唯一高增长的赛道,但该业务在快手整体营收中占比还不足10%。

复杂形势让投资者谨慎乐观,市场在低谷之中更重视确定性。

宏观逆风中,快手的增长确定性在哪?

快手第二季度尚未实现真正的盈利,净亏损31.76亿元。尽管降本卓有成效,但找到更多收入增长点才是实现健康增长的核心。

第二季度财报表明,快手月活MAU为5.87亿,日活DAU为3.47亿,同比有所增长。但根据截至2022年6月我国10.51亿人的网民规模,快手用户规模已经接近天花板。

在流量红利、资本红利一去不复回的时代,已经占领整个下沉市场的快手,最有效的盈利手段是提升现有业务变现效率。

长期以来,注重社交属性及互动的快手,打造了一个“去中心化、强社交”的内容生态,用户粘性始终保持着较高的水平。二季度,关键指标DAU/MAU超过59%,创下历史新高。

然而,快手单用户价值没有得到充分挖掘。以直播业务为例,第二季度,快手直播付费用户每月ARPU为52.9元,尚未恢复至最高峰时期2018年的54.9元。

这一背景下,探索元宇宙应用场景,是快手强化自身互动属性优势,发挥现有业务价值的新方向。

直播间转向元宇宙

“一个令人兴奋的机会正在到来,移动互联网十年发展,即将迎来下一波升级,我们称之为全真互联网。”在元宇宙概念尚无热度的2020年,腾讯创始人马化腾就做出了这样的判断。

提到元宇宙,就能联想到“身临其境”这个词。元宇宙能让人与人的连接更紧密,为现有商业模式创造新的价值。

元宇宙与短视频、直播的相遇,是商业化落地的必然选择。作为唯二的短视频赛道玩家,快手拥有较为丰富的内容生态,而数字人将成为这个生态逐渐完善的重要环节。

发力元宇宙,快手选择了两条腿走路。虚拟演播助手(KVS)代表着“中之人驱动”数字人的技术路线;老铁智播间代表着无“中之人”,数字人全靠AI驱动的路线。

KVS让主播可以和观众产生更多的基于虚拟世界的互动玩法,加深了快手一直强调的社交属性。

随着不少头部主播缺位,直播行业愈发趋向细分化、垂直化,中小主播想要脱颖而出,需要给用户带来更好的体验。

而元宇宙直播的本质是游戏化的互动体验,打破次元壁,增强用户沉浸式体验感。虚拟主播为套路化的直播行业带来了全新的互动体验。

快手通过虚拟演播助手降低了数字人、特效等工具使用门槛,让大部分普通主播都能参与使用。而老铁智播间更让直播间可以7×24小时直播,并覆盖更多场景。

与此同时,为了吸引更多优势虚拟人,推动平台新业态发展,快手推出了“V-Star虚拟人计划”。

快手计划投入百亿级流量,为虚拟人提供冷启及加速成长保障。目前,狐璃璃、机灵小熊猫、万一等虚拟人均入驻快手。其中,国风奇幻少女IP狐璃璃在快手60天获得超200万粉丝。

同时发力两种虚拟人赛道的两种路径,推出巨量流量的扶持计划,快手参与瓜分虚拟人赛道红利的决心显而易见。

根据量子位数据,到2030年,我国数字人行业规模预计达到2703亿元。其中,虚拟IP和虚拟化身市场规模将超过1700亿元。

虚拟偶像们将向电商、直播、营销等领域进一步渗透,成为这些行业的新增长动力。

围绕现有业务创增量

快手的生意经,是基于自家内容生态,通过在线广告、直播打赏以及直播电商变现。

在2022世界人工智能大会上,快手Y-tech AI技术中心负责人万鹏飞表示(经编辑):“快手对元宇宙的布局主要围绕现有业务展开。从短期来看,也希望快速地发挥现有业务的价值。”

首先,对于增长逐渐放缓的直播行业,元宇宙直播作为新业态,成为探索“第二增长曲线”的主要方向。

在“V-Star计划”百亿流量支持下,具备更低直播门槛、吸粉能力强和用户粘性高等优势,虚拟直播引起了大量主播的兴趣。

随着虚拟演播助手和老铁智播间推出,快手短时间内将会涌现更多虚拟主播,新业态也许将拉动快手直播业务的增长。

其次,布局元宇宙也是快手广告业务穿越数字广告寒冬的机会。

目前,线上营销服务仍然占据快手总收入的半壁江山。不同于抖音的品牌广告,快手的线上营销服务以效果广告为主,即以数据为导向,效果不佳广告主可以选择停止投放。

这也意味着,快手平台上的创作者需要通过内容创新与互动增加广告转化率。

在消费受疫情影响持续疲软的时期,广告主的需求无比清晰:高转化率,最好能直接卖东西。

“元宇宙直播间”沉浸式体验和强互动性让粉丝与创作者粘性更高,有利于广告转化率的提升,成为快手广告业务抗住压力继续增长的契机。

最后,还被归入“其他业务”中的直播电商,或许是元宇宙直播潮流的最大受益者。

直播电商是快手商业化的最小阻力位,它能同时拉动电商业务本身和内循环广告增长。

然而,快手的一个困境是,尽管其电商业务GMV增长走上了高速,但快手从中获得的收入增长却被限了速。2022年第二季度,快手GMV虽同比增长31.5%至1911.74亿元,但“其他业务”总收入仅21.24亿元。

快手电商业务的货币化率(营收/GMV)仅1.1%,其通过买卖商品差价之外获得的收入并不理想。

快手普惠的生态成就了平台大量的快品牌,但这些白牌大多不会像大品牌一样大手笔投广告。快手想要提高货币化率,就必须提升广告、推广位等平台直接获利手段的价值。

在“大搞信任电商”的底层逻辑下,快手新市井商业核心是通过浓厚的社区氛围建立“熟人”场景,完成购物者消费习惯从“人找货”到“人找人”的转变。

这种信任关系的建立非常依赖于用户体验。随着虚拟演播助手推出,主播可以在元宇宙直播间中与观众进行零距离的实时互动,带来更新奇的带货体验。

元宇宙直播颠覆了传统直播模式,帮助主播与用户建立更紧密的联系,有利于快手释放公域流量及私域流量的商业价值。

围绕“元宇宙直播”这个新业态,快手不仅仅是在追逐热点,更是希望通过降低虚拟主播门槛、赋能内容生态,在流量普惠的经营思路中,为广告、直播、电商三大现有业务找到新的增长支点。

 

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