三条腿走路的快手,不止是“短视频第一股”

港股研究社发布于 2020-11-06 10:49:12 阅读 117

作者:0016 哈那

来源:霞光社

11月5日晚,快手正式向香港联交所递交招股书。招股书显示,2020年上半年,快手营业收入为253亿元,较去年同期增长48%;中国地区平均日活为3.02亿,平均月活为7.76亿。

快手的各项营收中,占比最大的为直播收入,上半年收入173亿元,占总收入的68.5%;其次是线上营销服务,上半年收入为72亿元,占总收入的28.3%;电商业务目前贡献的收入较少,但一个值得注意的数据是,上半年GMV规模已突破千亿人民币。

随着招股书的披露,快手的业务版图更加清晰地呈现在大众面前。用短视频搭建的老铁生态、用直播开启的破圈之路、用高GMV撑起的电商野望,成为快手向前奔跑的三条曲线。快手也正是用这“三条腿”走路,即将成为“短视频第一股”。

01

短视频:近8亿月活的老铁生态

快手的基础生态是短视频。

快手的前身GIF快手诞生于2011年3月,这款应用可以让用户制作并分享GIF动图。在招股书中,快手表示,GIF动图本质是短视频的雏形。2012年11月,快手从图片工具应用转型为短视频社区,成为国内较早的短视频平台之一。

在早期创业阶段,快手创始人宿华和程一笑,就给快手定下了“简单”和“普惠”这两点产品原则。

简单是指要易于操作,无论是观看还是拍摄短视频的门槛都要足够低,因此快手界面设计简洁,拍摄入口明显。普惠就是将流量分配到每个视频上,给予每个普通人展示自己的机会,也就是快手的“去中心”化策略。

其中,普惠原则成为快手形成社区氛围和多元内容的关键。

对于快手来说,普惠的原则加走下沉市场的路线(初期用户集中在东北、华北等地区)下,一种独特老铁文化开始在社区中形成。

这种老铁文化让快手的内容一度被外界视为“土味短视频”。但老铁之间的信任和亲密感,也让这个平台拥有了极高的用户粘性。2016年,《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章刷屏网络,也让快手走进大众视野,当时,快手已经拥有4亿用户,日活达到4000万。

形成社区氛围的同时,普惠原则也让快手的短视频内容更加多元化,也就是快手自己所形容的,越多内容有机会被看到听到,会促使更多人生产多元的内容,形成良性循环。

招股书显示,截至2020年6月30日,快手每月平均短视频上传量超过11亿条,内容库包含了超过260亿条上传的短视频,而平台上将近40%的短视频拥有超过100次的累计观看次数。

自发生长的社区文化和多元的内容,一定程度上助力了快手用户的增加。招股书显示,截至2020年6月30日止,快手中国应用程序及小程序平均日活跃用户达3.02亿,月活跃用户达7.76亿。其中,26%用户都是快手创作者。

根据艾瑞咨询,以平均日活跃用户数量计,快手是全球第二大的短视频平台。

02

直播:从“土味”到“大众”的破圈之路

2016年,直播热潮在中国兴起,快手也同年推出了直播功能。在快手看来,直播是短视频的自然延伸,通过直播,用户能够进行实时社交和参与活动。

在拥有众多短视频红人和老铁文化的快手,直播业务一上线就快速发展起来。首先,直播成为短视频红人的另一种内容创作形式,大批的快手红人可以顺畅进行直播内容产出;其次,老铁文化下,红人和粉丝的关系通过直播更加紧密。

在这种情况下,从内容产出到直播打赏,整条路径在快手被快速打通。招股书显示,截至2020年上半年,快手开展了近十亿场直播活动。同一时间段内,快手直播平均每月付费用户达6400万,直播每月付费用户平均收入达45.2元。

基于此,直播业务成为快手的主要收入来源。招股书显示,2020年上半年,快手直播所得收入为173亿,占总收入的68.5%。据艾瑞咨询,快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

可以说,在短视频之后,直播成为快手的又一个重要标签。在很多报道中,对快手的定义已经是“一个基于短视频和直播的内容社区与社交平台”。快手也在招股书里,称自己为“短视频和直播社交平台的先行者”。

今年7月,快手邀请周杰伦入驻快手直播间,进行直播首秀。据快手官方发布的战报显示,周杰伦直播首秀预约总人数达到1670万,当日周杰伦快手直播间在线观看总人次破6800万,最高同时在线人数610万,互动总量达3.8亿。

此前,张雨绮、董明珠、丁磊在快手的直播,也颇为出圈。频繁邀请明星、企业家入驻直播间的背后,快手是在面向多个圈层拉新。配合快手在体育等更垂直圈层进行的深耕,以”短视频+直播“模式发展的快手正进一步实现破圈。

截至2020年6月30日止六个月,快手应用的短视频及直播合计获得了1.5万亿次点赞和60亿次分享,合计有1220亿条用户评论,用户通过平台累计发送了逾400亿条私信。

03

电商 :“第四极”的异军突起

2018年起,“带货”在快手上成为风潮。当年11月,快手举办“快手卖货王”活动,“散打哥”带货1.6亿,震惊业内。

次年,快手曾牵手天猫,二者在双11晚上合作“天猫老铁狂欢夜”,包括辛巴在内的60余位达人主播同时直播,观看人次超1亿。不过,快手和淘宝的蜜月期很快就过去了。12月底,由于在主播、数据等方面的分歧,快手开始封杀淘宝外链。

今年,快手牵手了另一家电商巨头京东,双方联合举办了多次活动,动作颇为频繁。这与二者共同的股东——腾讯或许不无关系。快手招股书显示,腾讯持股21.57%,为最大股东。         

临近IPO,快手开始逐步透露自己的电商数据。首先是在9月高调宣布,上月电商订单量超5亿单,过去12个月累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。随后是在10月的晚会上,由代言人张雨绮宣布,快手电商日活已超1亿。

那么,1亿日活的电商用户给快手带来了多少成交?

招股书显示,快手的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。此外,2020年前6个月,快手用户的平均月复购率超60%。

据悉,2020年快手电商定下的全年GMV目标为2000亿元,几乎等同于淘宝直播在2019年的全年成交额。而要实现这一目标,快手下半年也同样需要实现千亿以上GMV。

从这个维度来看,快手已成长为淘宝、京东、拼多多之外的“电商第四极”。

04

“短视频第一股”?

在无数次的“狼来了”之后,快手终于递交了招股书。抖音拆分上市的消息目前还悬在空中,不出意外,“短视频第一股”的头衔将归于快手。

但从快手奔跑的“三条腿”来看,用短视频定义快手又太过狭隘:电商业务很可能在快手上长出另一个拼多多般的超级物种;快手在游戏和二次元领域的布局也已度过了初步的萌芽阶段;海外的巨大市场,快手的航行也始终没有停下;还有今年入局的电竞战队、To B的云办公业务……

显然,用短视频定义快手,已远远不够。

 

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