“冤家” 阿里、美团,又在教育里狭路相逢

港股研究社发布于 2020-11-09 11:33:18 阅读 116

作者:安美宣 

来源:如流FLOW

阿里、美团这对劲敌,过去从外卖市场的竞争,上升至本地生活服务的竞争。又从门票、酒店的竞争,上升至酒旅行业的竞争。如今,阿里与美团的战火,又延伸到教育领域。

今年“双11”,天猫网课卖得热火朝天。淘宝教育披露,预售首日购买网课的人数是去年同期的6、7倍,花在教育上的消费金额是去年同期的15、16倍。其中会计课程,1个小时内卖出超50万节。据悉,预售首日买网课的用户比去年增加649%,教培行业成交额同比增加1566%。

美团教育业务近期也发布了直播工具,表态其不同于泛娱乐直播在“量”上对观看人数的追求,更重视对精准用户的筛选和匹配。

作为国之大计,教育行业被认为是永远的朝阳行业,疫情的催化,加速教培机构在线化的进程。阿里、美团几乎同一时间点看到了这个机会——为中小校培机构赋能,帮助其实现精准获客并提供线上营销的一站式解决方案。围绕同样的客户群,出于同样的目的,阿里、美团利用自身不同的优势和能力,开启了新一轮的明枪暗战。

01 

 阿里、美团奔赴相同的战场

无论是阿里对教育赛道的布局,还是美团教育培训业务的野心,都来自市场的自然选择。

今年年初疫情突发,钉钉意外走红,用数字平台+智能硬件方案,支撑起全国14万所学校、300个班级、600万教师、1.3亿学生在线上课;据悉,今年1-8月,平均每月新增超过1000家教育机构入驻天猫淘宝,淘宝教育课程总量超过300万门;2020年3月,淘宝教育事业部正式成立。

淘宝教育负责人黄磊在此前接受36Kr采访时透露,天猫图书是教材教辅线上销售第一大渠道,当当网排在第二名。他表示,淘宝教育并不是独立、脱离于淘宝、天猫而去搭建的一个第三方平台,它是生长在淘内的在线教育产品的一种行业运营。

按照黄磊的说法,阿里集团希望通过淘宝教育事业部将阿里生态内分散的教育资源——比如钉钉端、支付宝端、淘宝端等进行内部梳理和整合,让教培机构的入驻、运营变得简单。

目前淘宝教育事业部与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商平行,直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

美团教育业务最早也可追溯到2016年。

为何要入局教育?去年年底美团点评教育培训行业峰会上,该业务负责人表示:新生代的消费者非常依赖线上进行教育培训的决策,美团点评正好提供了这样的入口。

近期,美团教育及亲子业务部负责人张文月表示,过去美团所覆盖的2800个城市,收录了全国120万家教育培训机构,里面包含61万的教育院校,是目前在全国收录量最全最准确的平台。甚至在社区里面,哪怕连一个门牌都没有的机构,在美团平台上都可以找到。

疫情对教培机构在线化的催化,加速了阿里、美团在教育领域布局的步伐。今年6月和9月,阿里和美团分别发布了两大战略计划。

6月,淘宝教育发布“一亿新生计划”,正式宣布进军教育领域。基于搜索、直播、“猜你想学”瀑布流的能力,依托淘宝内8.46亿活跃用户,搭建全新在线教育基础设施,宣布未来3年帮助超过1000家教培机构带来1亿新生。

9月,美团推出“春风行动”教育商户成长计划,宣布投入10亿专项资金,3年内帮助10万中小教培机构实现线上数字化转型,并带来2000亿学费。该计划分为四部分,分别是新店推广计划、流量扶持计划、智慧经营计划和商户培训计划。

公开数据显示,2020年中国民营教育市场规模预计达到3.36万亿元。教培行业内,大概分布着70万家教培机构,其中巨型机构只有15-25家,年营收10亿以上的机构,2019年仅占整体市场份额的5%左右,因此教培行业整体呈现分散化、碎片化的特点。

可以看出,分布在全国各地的中小教育培训机构是阿里和美团争夺的核心目标客户群。阿里、美团两者提供的服务也极为一致——帮助这些中小教培机构实现精准获客,以及提供线上营销的一站式解决方案。

 02 

阿里的“流量”,美团的“位置”

跟其他互联网巨头入局教育不同,阿里和美团几乎都没有躬身做内容的打算。

淘宝教育意在横向打通阿里系其他流量入口,从教培机构的获客、产品、支付、运营等搭建完整的服务生态链,赋能教培机构。此外,借助淘宝直播,拓宽了教育产品的销售场景。

淘宝教育目前没有入口,主要基于生态内8.46亿用户的搜索,再针对消费者需求做匹配,比如通过首页“猜你喜欢”的瀑布流,给消费者增加学习标签等。在淘宝教育负责人黄磊看来,天猫图书已经是教材教辅第一大类目,这些用户背后就是一个成长学习需求,针对这样的潜在用户做知识付费的转化,比像百度、抖音等秀场内容做付费转化更近一步,也更容易。

从今年天猫“双11”来看,新东方、学而思、猿辅导、作业帮等头部教育机构都已经入驻,并构建起自身的产品矩阵。

以新东方为例,如流FLOW了解到,有以卖教材教辅为主的“新东方旗舰”店,拥有42.7万粉丝;有以销售线下试听课为主的“新东方教育旗舰店”,拥有4.9万粉丝;还有以销售网课为主的“新东方在线旗舰店”,拥有5.5万粉丝。目前,新东方是淘宝教育唯一OMO新零售试点品牌。

网课,是今年天猫“双11”教育产品中最热门的品类。其中会计类课程预售1个小时内销量超过3万,2021年法考课程1个小时销售超过5000套。

根据界面报道,财会培训品牌斯尔教育是抓住“双11”机会的教育公司之一,该机构在第一波售卖期双倍完成了预订目标,销售额挤进教培类前三。其产品上线到现在还有一年左右的时间。

选择淘宝平台,斯尔教育天猫旗舰店负责人给出两点原因:一是淘宝平台的营销工具,包括直播,如果自己“开发这么复杂的营销系统,成本很高”;二是正反馈机制,即商品成交量越大,获得曝光机会越多。

尽管如此,目前来看阿里生态内的教育业务,显然还没有形成合力,甚至出现各自为战的情况。

钉钉、淘宝教育对外发声中,都曾表示自己能够代表集团串起教育业务。早在淘宝教育推出“一亿新生计划”前,今年4月,钉钉推出教育“春雷计划”,宣布将帮助全国5000所学校、1000家教培机构和100家教育局实现数字化。到底谁能代表阿里教育,钉钉,还是淘宝教育?目前并没有明确答案。

美团教育业务在美团点评中又处于怎样的地位?

从美团平台的底层逻辑来看,以“吃”为核心向“万物”的扩张,通过“吃”这一刚需、高频的流量入口吸引和留存用户,逐步将服务延伸至生活的方方面面。目前“学习培训”这一入口位于美团APP生活服务的第二页。

与阿里做教育的逻辑不同,美团构建流量圈通过三个圈层:线下周边5公里内-全城的区域流量-全国流量。

美团教育业务负责人曾表示,通过美团点评中台数据发现,美团的大部分消费者把自身的决策锁定在5公里范围内,有超过一半的消费者将这样的决策和消费行为锁定在3公里范围内。

从过往来看,美团的外卖、酒旅业务之所以能够实现“后来者居上”,其主要得益于美团深层次持续的精细化运营能力。就美团教育业务,该板块负责人曾表示,可以将教培机构品牌进行拆分,专注每一个小区的办学特点,挖掘其竞争力,再将小区和周边的用户去做精准匹配。

这是有杀伤力的。

或许这是美团教育要达成的终极目标,从目前来看,根据如流FLOW对辽宁、河南、湖北等多家教培机构了解,尽管诸多机构已经入驻美团平台——官方数据显示美团收录了121万家教培机构,但受访的多家机构表示实际转化量寥寥。长远来看,美团教育业务的市场,还需要更多的市场教育和更大的耐心。

03 

你会Pick谁?

互联网巨头入局,对教育行业无疑是利好的。

无论是传统线下教培机构,还是在线教育机构,从过去到现在,“获客”都是最大的痛点。加之今年暑假季,学而思、跟谁学、猿辅导、作业帮等在线教育机构疯狂的烧钱大战,无形中拉高了整个行业的获客成本。有媒体推算,学而思、猿辅导、作业帮的获客成本高达3000元左右。

对比零售和本地生活行业,教育行业的数字化能力是最欠缺的。

疫情突袭,阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头及时为教育行业提供了基础设施,加速了教育行业的互联网化。尽管教育培训巨头也会借助互联网巨头的能力,实际上,像好未来、新东方、猿辅导、作业帮等头部机构均自建了完备的在线教育闭环。

精锐教育董事长张熙判断,OMO会成为未来10年教育行业的终极解决方案。他表示,精锐教育未来三年将在OMO上投入30亿元,其中20亿用于技术开发。

而中小教培机构缺乏自建系统的能力,像阿里、美团给OMO提供了软件和硬件的便利,会成为中小教培机构容易掌握的工具。

有教育行业人士表示,过往教培机构将40%,甚至50%的营收都放在营销上。而互联网巨头的入局,会推动教育行业竞争升级——逐步从野蛮生长、疯狂烧钱,到回归理性,回归到教育行业本质的竞争。

教育行业本质的竞争是什么?

一个共识:教育的核心是依靠产品和服务体验(背后关键是人才),满足用户需求,以及品牌长期积累的用户口碑。

在此契机下,掌握流量、技术、渠道的阿里和美团,又在教育里狭路相逢,开始了新一轮的明枪暗战。

对教培机构来说,入驻平台或许不是门槛,但依附哪个平台的能力还需斟酌。

你会Pick谁,阿里还是美团?

 

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