俞敏洪的中年危机

发布于 2020-11-16 10:37:18 阅读 88

对新东方和俞敏洪而言,这是一个极具挑战的时刻。

一直以来,新东方都以教育行业庞然大物的身份存在着。若非疫情,单就其出色的业绩数据而言,没人会觉着它与同一位置上的好未来相差多少。业界总说,教育行业的“老大哥”是新东方,尽管好未来的市值已经超过了新东方155亿美元,中间差不多隔了一个跟谁学。

疫情之下,线下业务几乎停滞,教育公司的业绩只能依靠线上来拉动。于是,一直以来,新东方因线下业务足够出色而被忽视、掩盖的缺点,也被暴露出来。

2020年2月29日-5月31日,新东方、好未来两家的净利润分别为9407.29万元、5.82亿元,同比增长分别为-69.5%、605.39%。在旗鼓相当的竞争对手面前,新东方的在线业务几乎完败。

事实上,新东方在线业务并非第一次“失声”。2019年,在线教育大战,别家打得火热,却不怎么见得到新东方的影子;2020年,作业帮、猿辅导相继获得大额融资,跟谁学市值一度超千亿……足以掩盖新东方的光芒。

面对各家围猎,新东方在11月9日选择了回港上市,成为第一家回港上市的中概股教育公司。过去一直慢半拍,而今终于行动起来的新东方,将从哪里寻找新生?

线上吃力

回港上市不到一周时间,新东方率先对旗下在线业务平台、港股上市公司新东方在线抛出了橄榄枝。11月12日,新东方从二级市场上买入了197.3万股新东方在线股票,总计约5282万港元。

这已经不是新东方和俞敏洪第一次增持新东方在线了。早在今年4月份,俞敏洪就增持了200万股股票。截至5月31日,新东方为新东方在线第一大股东,持股比例达53.22%。

当前,新东方的主要业务涵盖了K12(小学到高中阶段)课外辅导、留学考试培训、在线教育、教材研发及发行出版等。其中,经营其在线教育服务平台的附属公司——新东方在线,已经作为独立的子公司于2019年3月在港股上市。

新东方以及俞敏洪发力在线教育的决心可见一斑。

显然,这与20年前的小打小闹不一样。2000年前后,俞敏洪曾联合联想投资在线教育,但当时碍于互联网是个新生事物,俞敏洪又一心以盈利为目标,对在线教育仅仅停留在“注意到了”的阶段。一旦挣回来的钱远比花出去的钱少,他便舍不得再往外掏钱了。

事实证明,在线教育的发展路径与线下不同,布局线上的公司应选择一个细分领域作为突破口切入,同时借助资本力量,以资金、人力投入换规模,再换利润空间。无论是跟谁学、猿辅导还是作业帮的扩张路径都是如此。俞敏洪的保守和战略失误,让新东方在线失去了先发机会。

另一方面,线下业务如火如荼地发展,也让新东方在线被搁置显得“合情合理”起来。2018年以前,新东方在线的业务一直以“线下业务的补充”身份,不尴不尬地存在着。

但彼时,在线教育早已换了天地。不说学而思网校如何,单论跟谁学、猿辅导、作业帮等后起之秀们,已经足够让新东方在线望而生畏。

俞敏洪曾坦言自己错失了良机,于是他选择上市融资以亡羊补牢。这才有了2019年,新东方在线业务被拆分,单独在港股上市。

然而,上市并不等于万事大吉。

即便有新东方品牌背书,有线下学生做导流,新东方在线自2019年上市后,还是陷入了亏损。

2019、2020财年,公司净利润分别为-0.4亿元、-7.42亿元,跌幅为143.53%、1765.60%。其中,销售费用猛涨是导致其净利润亏损的主要元凶,2019、2020财年分别为4.44亿元、8.72亿元。

雪上加霜的是,疫情期间,本该“大显神通”的在线业务却“拖了后腿”。

根据新东方披露的2020财年第四季度(2020年3月1日-5月31日)财报,其营收和净利润分别为56.94亿元、9407.29万元,跌幅分别达5.27%、69.5%。

与之形成鲜明对比的是好未来,其2021财年第一季度(2020年3月1日-5月31日)营收和净利润分别为64.94亿元、5.82亿元,涨幅分别达35.23%、605.39%。

一直以来,业内都习惯将新东方与好未来两巨头作比较。疫情期间,好未来依托学而思在线迅速将线下业务转战线上,迎来了线上业务大爆发。而新东方,则始终慢了一步。

学而思老师通过网络教学

以一个很小的事情为例,“疫情之前,乃至今年3、4月份,新东方在线的直播技术一直用的是合作的第三方平台。一直到5月份,其在线业务才切换到了新东方自研的直播系统上。”业内人士孙放告诉市界。

错失先机在前,新东方后一个季度也未完全挽回颓势。2021财年第一季度(2020年6月1日-8月31日)财报显示,公司营收67.67亿元,同比下降7.97%,净利润11.98亿元,同比下降16.43%。

在线业务突围迫在眉睫。

能否靠差异化突围?

谈到新东方在线业务,不得不提新东方在线上市前后的两次人事变动。2019年1月,孙东旭出任联席CEO,6月25日,原英语学习事业部总经理张枫由贺锐奇接任等。而这些新换上来的负责人均是传统线下业务出身。

有业内人士给市界分析,这次人事变动,大概是考虑到原来负责在线业务的管理层魄力不足,高层希望借此改善新东方在线的“弱势”地位。

然而,短时间内,并未见成效。

以新东方、好未来的收入构成作比较:2020财年第一季度,学而思网校当季营收占比达25%。反观新东方,纯粹的新东方在线业务,2020财年仅占新东方收入的4%-5%,主要收入来源仍集中在线下和海外留学业务上,导致疫情期间业绩下滑。

新东方发展在线业务,谈何容易。本就慢了一拍的新东方,选择另辟蹊径,将主意打在了OMO(Online-Merge-Offline)系统上。

何为OMO?孙放解释道,目前OMO概念还没有一个明确的定论,可以是线上教学、线下服务;也可以是线下教学,线上服务;最难的终极形态,则是线上教学和服务的同时兼具着线下的教学和服务。目前的OMO,还多停留在线下授课场景的补充阶段。

“学生还是会在教室里上课,但是会配备电子屏,还会有平台系统做数据分析。”孙放举例道,“比如排课,之前老师可能手动排课,现在可以用系统来排课,还可以用技术手段来布置作业,学生提交作业的时候采用在线提交的方式,这样会有系统做辅助分析。”

根据招股书,新东方内部开发的OMO系统,结合了围绕数字教室教学系统的全套技术、方法及方案,均对其所有线下教学专业知识、资料及资源进行数字化、集中化及分析,且可应用于其教育服务产品中。

换言之,新东方希望能达到的效果是终极形态。

这并不容易。教育行业从业者于倩解释道,OMO系统需要运营、基础设施和教研体系三方面的支撑,缺一不可。“像线上作业批改、家校沟通、智能组卷这些应用都是特别基础、简单的应用,真正考验OMO系统的,是教研和运营环节。”

线上、线下同步进行教学,需要把每个班型、每个老师、甚至每个学生做非常细致化的数字化处理,收集及分析来自教学过程所有终端的学生的学习行为、进度及表现的数据,最终为每个学生定制教学内容和服务,帮助老师将课程内容标准化及结构化。

“比如你从线下往线上打通的时候,你线下的知识体系、架构乃至于这个老师,都要能精准地服务线上教学。”

这显然是一个大工程,需要很长的时间,并且见效极慢。

新东方自2020年1月底起,暂停全国所有学习中心的营运,并通过OMO系统将线下课堂转移至小型在线直播课堂,尽管该系统发挥了重要作用,但新东方仍旧因为取消及推迟课程导致了学生较高的退款率。

并且,公司在随后2020财年的第三、四季度,在新生招收上面临了强大的挑战。尤其是第四季度,报读K12、AST备考及其他课程的学生人次总数同比下降了6.2%。一直到2020年6月,线下运营逐步恢复后,学生招募数量才得以恢复性增长。

某种程度上,新东方的OMO系统,暂时没有发挥出什么绝对性的作用,新东方的运转仍旧极度依赖线下本身。

“OMO系统的应用还需要技术方面的支持,毕竟是跟AI挂钩的。”在于倩看来,一直以来,新东方的科技水平经常为人诟病。

任重而道远

尽管不断被质疑,新东方发力OMO系统的决心,却非同一般。招股书披露,公司此次上市募集资金中的40%将会用于创新及技术投资,以改善OMO系统的功能及效率。

这样押注OMO,也跟俞敏洪对在线教育的态度有关系。

今年上半年,大批资金疯狂涌入线上机构。首先是阿里、百度、腾讯、网易、字节跳动等互联网公司。以腾讯为例,今年腾讯在该领域投资了VIPKID旗下的“大米网校”、少儿编程“西瓜创客”、K12在线教育公司猿辅导等。

而猿辅导这家成立于2012年的公司,已完成G1和G2轮共计22亿美元融资,投后估值155亿美元。

此外,2020年的暑期,在线教育仍延续了2019年暑期的营销战况,除此前的猿辅导、作业帮、学而思网校等外,又加入了跟谁学等在线教育公司。

可以说,整个在线教育的竞争已经到了白热化阶段,到处充斥着9.9元体验课、免费课,公司以烧钱补贴换市场规模。

对此,俞敏洪表示,“在线教育在中国被炒得过热了,热得投资者投钱已经不理性了”。在他看来,对在线教育的投资,“就像是泼出去的水”。目前,没有一家在线教育公司的获客成本达到能形成商业闭环的地步。

“在线教育机构要想做到正向循环封闭的商业模式,续班率要至少达到80%。但是这很难。而在线教育的窗口期也就还有2年左右的时间。”俞敏洪说。

他判断,未来是线下和线上平分秋色的教育,甚至是地面引领在线、在线继续跟随的教育。

而新东方的OMO模式,归根到底还是发力线下。这似乎十分适合新东方。毕竟数据分析,或者说人工智能,需要有大量数据做支撑后,才能得出科学的结论。对于已经累计服务过5540万人次学生的新东方来说,似乎并不是很难。

新东方线下培训点

“一方面,新东方的确有品牌上的优势,尤其是线下的师资跟教研上;另一方面,也可能是想以此来包装,给资本市场讲故事。”孙放补充道。

新东方财报也显示,2021财年第一季度,公司在大约20个现有城市推出了OMO在线课程,并且OMO计划将成为新东方未来的增长引擎之一。

这也就意味着,留给新东方“另类”突围的时间只有两年。值得注意的是,OMO并非一个新概念,早在2010年时已有端倪,2019年成为一个疯狂涌入的节点。目前,不只是新东方,好未来、卓越教育、京翰教育、精锐教育、朴新教育等机构都在用OMO的方式。

这也就意味着,在这个战场上,新东方也不“孤独”,它同样面临虎狼环伺。

新东方起家于线下,也局限于线下,过去获客靠的是品牌,如今二次上市,大力押注OMO模式,未尝不是想利用线下流量的优势,强化线上。

过去,新东方在很多关键节点上,都慢人一步,如今行动起来的俞敏洪,能挺过“中年危机”吗?

 

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