年赚4.5亿!泡泡玛特是投资者的“印钞机”还是“资本泡泡”?

发布于 2020-11-25 16:59:43 阅读 423

文|智通财经

那个靠盲盒一炮走红的潮玩公司泡泡玛特又双叒叕上市了。

港交所官网显示,今年6月1日递交招股书的泡泡玛特,于11月22日晚间通过港交所聆讯,并预计12月中下旬正式挂牌上市,计划募资2亿到3亿美元。要知道,这家潮玩公司2019年才因连续三年亏损(2014年-2016年)从新三板退市,今年却因吸金能力强悍快速过会。士别三日当刮目相待,还真不是说说而已。

据招股书披露,近几年来,泡泡玛特业绩增长迅猛:营收大致每年翻三倍左右,2017年至2019年,分别实现营收为1.58亿、5.14亿元及16.83亿元。而净利润增速则更为惊人,从2017年的160万元到2019年的4.51亿元,3年时间净利润增长就超过了280倍,可以说名副其实的“印钞机”了。

当然,泡泡玛特光鲜的业绩背后也不乏隐忧存在。内部方面,面临着主要IP——MOLLY系列品牌价值加速稀释,及其他产品生命周期短的风险,而外部环境则面临着来势汹汹的竞争者和替代者的威胁。

所以于投资者而言,泡泡玛特究竟是一台“印钞机”还是一个“资本泡泡”呢?

亏损到暴富,盲盒成了“印钞机”

2010年,一家潮流用品杂货铺在北京欧美汇购物中心诞生了,它卖服装、化妆品、生活百货类用品各种潮流界新品。

它就是泡泡玛特。没想到的是,这一类玩具集合类型的门店,彼时并没有掀起多大水花,反而出现连连亏的迹象:2014年至2016年,泡泡玛特的净亏损分别为277.29万元、1598.04万元、2889.05万元。

后来泡泡玛特创始人王宁,远赴香港去见了设计师王信明,经过多次谈判后将他手中MOLLY的独家IP版权给拿了下来。伴随着MOLLY的进驻和其系列商品的陆续研发,泡泡玛特开始转型,成为了一家自主开发IP的潮流玩具品牌。

为了将IP效能最大化,泡泡玛特将盲盒玩法引入其中,形成了以盲盒为主,手办、BJD及衍生品为辅的产品线,这一套打法获得了中国年轻群体近乎疯狂的喜爱。

(图片来源:泡泡玛特招股书)

据悉,有些痴迷玩家为了收集到自己想要的娃娃,不惜卖房盲抽,欲罢不能,而一些稀缺娃娃被二手交易平台闲鱼,甚至转炒至天价。而在天猫等电商平台上,盲盒火爆程度则更加惊人——今年双十一,泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额为1.42亿,成为大玩具类目中首家"亿元俱乐部"成员。

需要指出的是,火爆的盲盒经济背后,则是泡泡玛特营收的逆天增长。

2017年至2019年,营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,后两年增幅分别达225.4%及227.2%;净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,后两年增幅分别为98.4%和78.6%。今年上半年受公共卫生事件影响,其线下门店虽受到一定冲击,但仍保持较快的增速:收益同比增长50%至8.18亿元,净利润同比增长25%至1.42亿元。

值得一提的是,泡泡玛特不仅业绩增速逆天,而盈利能力更是惊人:2017年至2019年,公司毛利则达到7530万元、2.98亿元及10.9亿元;同期的毛利率分别为47.6%、57.9%及64.8%。

当然,如果对应到具体产品上,或许更能窥出泡泡玛特相关产品的吸金能力。

截至2020年6月30日,该公司运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP 及56个非独家IP。期内,该公司自有IP、独家IP、非独家IP的毛利率分别为73.4、70.3%、67.9%。就拿泡泡玛特最具代表性的自有IP“Molly”来看,同期平均售价为51元,也就是说,今年上半年,其每卖出一个Molly系列产品,就能净赚37元。

值得一提的是,业绩快速增长的同时,泡泡玛特的线下门店也“遍地开花”。至今年上半年,泡泡玛特在33个一、二线城市的主流商圈有136家零售店,在全国62个城市有1001家机器人商店;批发渠道则包括25家国内经销商及日本、韩国、新加坡和美国等21个国家及地区的22家经销商。

强悍的吸金能力加持下,泡泡玛特在资本市场也混得如鱼得水。天眼查数据显示,泡泡玛特至今为止一共完成了八轮融资,投资方涵盖启赋资本、华强资本、黑蚁资本、华兴新经济基金等知名投资机构。资本方的追捧下,也使得该公司身价也成倍增长。据悉,其在今年4月底完成上市前最后一轮融资时,估值已达到25亿美元,几个月过去后,泡泡玛特的IPO估值或超60亿美元。

基于上可知,在资本方眼中,目前的泡泡玛特俨然是一个众人追捧的“香饽饽”。

从人性内心出发,泡泡玛特的“致富密码”

惊喜总在下一个盲盒里,这是所有盲盒爱好者彼此心照不宣的共识。

而基于这一共识,盲盒爱好者们乐此不疲炒盲盒,带火了一股名为“盲盒经济”的潮玩之风。

据智通财经APP了解,中国潮玩市场规模由2015年的 63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%,预期 于2024年将进一步增加至763亿元,复合年增长率为29.8%。此外,叠加国外潮玩市场,至2024年全球潮玩市场规模预计达3000多亿元。由此来看,这一行业还是大有可为的。

(数据来源:泡泡玛特招股书)

当然,仅仅说市场红利让泡泡玛特爆火,未免过于偏颇。盲盒经济引起疯狂消费的背后,更多的是来自于营销套路。

所谓的“盲盒”,指在一个非透明的盒子中,里面装着不同样式的玩偶手办,但是玩偶的样式无法从盒子的外观判断,只有买完后拆开包装,才知道自己买到的是哪一款。看似平平无奇,实则营销套路满满。

一是,未知诱惑容易使人上瘾。一般而言,未知的东西是最具有诱惑力的,盲盒、福袋也是如此,在你没有打开它之前,你永远不知道里面藏了什么东西,而这种不确定性可正以满足消费者的期待,为消费者带来惊喜和满足感。而心理学研究也表明,不确定的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

二是,“饥饿营销”制造稀缺性。在消费心理学中,人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象,称之为“稀缺效应”。许多品牌推出的盲盒是限量版,无法通过常规渠道购买,这其实就类似于饥饿营销,造成了稀缺性并刺激了消费者的购买欲望。同理,星巴克和喜茶推出的限量版主题杯,使用的也是饥饿营销的手法。

也正是上述这种击中了人性深处欲望的打法,才使得众多盲盒爱好者深陷其中,欲罢不能。

所以说,泡泡玛特的盲盒走红,不仅仅是“天时地利”的关系,更多的是从人性出发的“人和策略”。

“香饽饽”背后也有隐忧

事实上,结合泡泡玛特的招股书来看,其高速增长的背后也存有一些难以忽视的隐忧。

一是,市场较为分散,竞争渐趋激烈。据招股书披露,沙利文报告显示,2019年,按零售价值计,前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中,排名第一的泡泡玛特市场份额仅有8.5%,从中可见市场的分散。而在这个市场分散的背景下,一些诸如酷乐潮玩、52toys、艾漫等强劲对手正在伺机进一步抢夺这一“蛋糕”。

二是,过于依赖主要IP——Molly系列。泡泡玛特在招股书中直言,公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。此外,IP授权协议的期限亦可能构成风险,因部分产品根据授权协议开发,授权期限通常在1-4年,其中有的不会自动续期,届时不再有权出售产品,可能对业绩造成不利影响。

三是,产品生命周期较短。没有历史、内容支撑的盲盒类潮玩,IP的生命周期自然也比较短。很多热衷手办的粉丝对自己细化的IP极高的忠诚度和消费粘性,在这一点上,盲盒公仔类潮玩还是有差距的。这一点泡泡玛特也意识到了,并在招股书中提示风险称,不断变化的消费者品味及消费者感兴趣的内容的不断扩大,公司的产品也面临着生命周期相对较短的问题。

上述仅仅只是摆在招股书中比较明显的风险,在泡泡玛特高速成长的背后仍藏有一些隐“信任危机”。

一方面,泡泡玛特屡因产品问题被消费者送上黑猫投诉、315消费保等投诉平台。据黑猫投诉显示,截至5月7日,关于泡泡玛特的投诉量已达1297条,投诉原因主要集中在“质量差”、“退货退款进程慢”两大问题。此外,今年1月,泡泡玛特还因平台投诉解决率为0%,而登上了“315消费保”的黑榜。

另一方面,泡泡玛还被指出涉嫌抄袭的问题。今年2月,泡泡玛特新品AYLA动物时装系列被消费者指出涉嫌抄袭。随后在2月18日,泡泡玛特官方发布致歉微博,承认AYLA动物时装秀系列个别款式设计过程存在问题,与“DollChateau”产品设计相似,全渠道下架该系列产品,已售出的则退款并召回。

从上述种种来看,被视为“印钞机”的泡泡玛特的确是存有一些增长风险的。毕竟一旦上述隐患成真,其增长动力也就相应地萎缩下去。

所以,如今对于投资者而言,泡泡玛特也仿佛《阿甘正传》中的那盒巧克力一样,是“印钞机”还是“资本泡泡”,也充满着不确定性。

 

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