国美不是真正的快乐

发布于 2021-01-14 10:20:49 阅读 239

原创: 谷岛财经 

来源:谷岛财经

 

国美不是真正的快乐:新APP名只是国美的保护色。

1月12日,国美APP更新后更名为“真快乐”APP。据悉,“真快乐”定位为一款娱乐化、社交化的购物APP。对于App的名字,官方介绍,“真快乐”轻松娱乐风格的名称受到年轻人喜爱,国美APP改名为“真快乐”,其意图就是与年轻人打成一团。

 

不过,年轻人似乎没有像国美想象中的一样,与国美“打成一团”,而是质疑“像个成人用品”“还可以再土点吗”“没人知道它到底是什么了”“跟三无APP似的”“改得乱七八糟的”。

 

事实上,如此朴实无华且快乐的名字,像极了一个五十多岁的老领导,戴着老花镜研究了时下流行的热梗和趋势后,豁然开朗,连夜起出的土味名字。其信心满满地等着年轻人和它“打成一团”,让内置了国美APP的网友幡然醒悟:闰土竟是我自己,并轻易获得了月下刺猹的快乐。

 

不止如此,还有人发现,国美正在打造一个快乐家族:天眼查APP显示,近期国美控股集团新注册了多家新公司,如乐呵盒(宁波)科技有限公司、真快乐(北京)科技有限公司、哎呦喂(海南)科技有限公司、真乐购(宁波)科技有限公司等,也有多个商标处于申请状态,如“众买秀”、“真快乐”、“乐购秀”、“噪动价”等。

除此之外,前不久的国美34岁周年庆,国美也以“快乐”为主题,展开一系列活动。比如国美34周年劲舞快乐操:12月25日,国美34周年#快乐发动心愿舞挑战赛#在抖音正式上线,网友们跟着节拍,按着“第34套小美广播操指定动作”舞动,就有机会赢取价值100-1000元的美通卡。

 

然而,让人尴尬的是,在@智慧科技迷发起了一项“当你想在线购物的时候,你会想起国美吗”的投票中,选择“会”的只有一千多个人,选择“不会”的却有一万多个人。

 

事实上,不难看出国美以“快乐”为关键词发起一次次活动的意图:试图通过转型娱乐化、年轻化,向淘宝、拼多多等电商平台靠拢,发力社交电商。不过在此之前,国美早已经有过类似以社交电商引流的尝试:

2019年2月,发布了社交电商App国美美店,定位为社交电商购物平台。但今天在App Store上,已经无法搜索出这款产品。

动作频频背后,是风光不再的老牌巨头,气喘吁吁跟上时代的转型尝试。

01 国美改名“真快乐”背后: 对京淘拼的亦步亦趋

纵观此次国美APP改版,推出的真选好物、带货直播、九九会员、视频导购等玩法,不难看出其背后淘宝、拼多多、京东等电商巨头的影子下,一个奋力追赶时代风口等国美。

比如“真选好物”板块里涵盖了“秒杀、拼团、套划算、大包装超低价、预约预售”等多重叠加活动,以及“抢-拼-ZAO”的新玩法:每天多个时段,能够进行爆款单品限时秒杀抢购,可以主动发起拼团,明显是拼多多的社交裂变玩法。

然而,学拼多多者生,似拼多多者死:拼多多的社交裂变并不是国美能移花接木的。一方面,拼多多之所以能以社交裂变起家,背后腾讯爸爸支持下的微信10亿以上月活跃用户流量池,而对于没有腾讯支持的企业,大至阿里,即使觊觎拼多多的社交红利,但由于与腾讯的势不两立,也很难从中分一杯羹。

另一方面,拼多多疯狂补贴背后是庞大的资金输血,以及强大的下沉市场供应链支持:比如,拼多多早期的一大打法,就是避开品牌大厂,给白牌小厂的货物和广阔下沉市场牵线,实现需求配置和资源对接。再比如拼多多的一大王牌就是农产品上行。去年一年,拼多多平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元。

对于做家电的国美来说,学习拼多多等巨头显然有橘生淮北的意味,且给人“不伦不类”、大杂糅之感:

“九九会员”中设置了限时低价抢九九会员,还开设了会员拼团、会员秒杀等板块,有把“京东会员”和拼多多拼团玩法结合起来之感。

而“带货直播”则是明显的淘宝系玩法,从单独开一个板块上,也得以一窥国美发力直播的急切之心:早在2020年5月,国美就试水直播,联合央视新闻推出“为美好生活拼了”的直播。在此之后,国美又先后与央视网、浙江卫视、人民日报等平台联合举办“为美好奔跑”“人民的美好生活”等直播带货活动。

除此之外,国美还有一系列直播尝试:

比如和央视新闻推出了“买遍中国”全国巡回带货直播,以央视主持人+地方特色商品为亮点营销,并在上海、黑龙江、山东、四川、河南、新疆、湖南、陕西等多个省份推广。再比如在各大促销活动中上线的“万人直播”,召集全国数万名国美门店真选官走进直播间发力直播。

然而,力挽狂澜的国美与16年正式上线淘宝直播、如今已经奠定了直播电商龙头地位的淘宝直播相比,根本不在一个重量级。而此次改版,在某种意义上,意味着国美直播从各种花哨的噱头正式回归淘宝风格的“朴素直播”——以专业的导购介绍商品为重心,并致力于打造低价秒杀爆款。

正如国美官方介绍:“基于去年万人直播试水后也进一步改进,旨在打造集低价、真选好物、九九会员特享商品于一身的跨经营直播平台,对选品过程、功能介绍、使用说明等,由国美专业的“真选官”在线讲解,搭建和用户产生亲密互动的纽带”。

 

除此之外,国美努力拓展下沉市场、推动物流下沉、大规模布置前置仓也带有京东的影子:

国美把2600多家门店作为前置仓,建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系,2019年,国美集中资源战略布局三至六线乡镇网络,在下沉市场累计门店数已达1026家。

然而,相比京东,国美还是下沉过晚:早在2014年,刘强东就明确表示,实行渠道下沉战略,截至2014年末,在中国1880个区县,都有了京东的配送站配送队伍,且95%以上都是京东的配送员把商品送到客户手里。

到了2018年618期间,京东物流把布局在县城,覆盖广大农村区域的京东帮前置仓增加到1200个:超过60万件热销商品,提前放到离农村消费者最近的地方,空调、冰箱这样的大件商品,在农村也能实现3小时极速送达。

从对电商巨头亦步亦趋的追赶中,不难看出国美升级新零售的决心:2020年8月底,国美宣布启动“家·生活”战略第二阶段,构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美特色生态圈。

同时,依托现有全国范围内的线下门店,国美推动“万店上云”,推出线上“一店一页”,实现了国美所有线下门店的线上平移,每家门店通过网格化运营,通过社群触达超数千万用户,致力于实现与用户点对点的对接。

然而,此时发力新零售未免有为时过晚之感:早在2013年,苏宁就开始发力新零售,打出“线上线下一体化”的旗帜,布局全场景业态。2014年,线上快消平台“苏宁超市”成立;2016年,首家苏宁小店开业;2017年,首家苏鲜生精品超市开业。

事实上,如今对新零售趋之若鹜的背后,是12年以来,国美的一步步失势与互联网巨头的一步步崛起:自此之后,国美就只能跟在巨头背后,捡其玩剩下的东西,失去了弄潮儿的主宰权。

可以说,2008年后,零售业起了翻天覆地的变化:2008年11月19日黄光裕以操纵股价罪被调查后,原本是零售巨头的国美,开始走下坡路;

与此同时,互联网“颠覆”传统零售业,阿里、京东等电商崛起;“识时务者”苏宁转型新零售;下沉市场的黑马拼多多后来居上。而电商发展不顺的国美渐渐力不从心,16年开始亏损,被被时代的浪潮遗落在沙滩上。

02 国美的艰难转型与突围

事实上,从2008年至今,是电商崛起的12年。而转型失败的传统零售巨头,只能眼睁睁看着大势已去,却无力回天。

国美就是其一:2002年就成立了电子商务部、2003年即开始试运营网上商城的国美,看到了风口,却无法准确地抓住风口。黄光裕曾放言:“一件事只要有三分把握,我就去做。”然而,国美并没有all in电商,而是把军事主力仍放在线下:

在2003年,国美总营收为93.46亿元,其中,电商收入仅占2100万元。其后,直到2005年,国美电商收入达到巅峰——4亿元,之后就一直止步不前。

内部无法突围的国美寄希望借收购逆转局势:2010年,国美收购了库巴网80%的股权,2012年收购剩余的20%股份,把电商的希望寄托在库巴上。然而,进展并非顺利,正如2013年,当时国美在线的副总裁彭亮反思所说:国美电器网上商城和库巴网同质化非常严重。

随后,国美整合所有电商资源为“国美在线”,打通网站,集结力量,试图一举突出重围。然而,但负责国美电商的负责人接连辞职:

2013年,国美电商负责人韩德鹏以身体原因辞职,2014年,国美在线高翔离职,随后,牟贵先接任,似乎有了转机:数据显示国美市场份额从年前的第十名跃升至第五名。这一年,国美针对京东进行营销,“比价京东,贵就赔300”。

然而这无法撼动京东的基本盘:京东在2013年交易额突破千亿的基础上,2014年实现100%的增速,是行业增速的2倍。2014年第三季度,京东已经成为中国自营电商市场里面占比超过50%的的电商企业。在交易额方面,增长最快的是家电和服装。

牟贵先也在采访中直言觊觎电商第三名的位子:只有成为仅次于阿里、京东之后的第三名,才有可能去冲击那两家超级巨头,并提出2015年让国美跻身其中。然而,2015年,牟贵先也选择离职。

直到2018年,国美似乎放弃了挣扎—— 入赘拼多多。2018年国美官方旗舰店进驻拼多多与此同时,拼多多与国美安迅物流合作。而今年4月,国美宣布将以可转换债券方式引入拼多多达成深度战略合作,希望获取线上流量:拼多多欲认购国美合计2亿美元的可转换债券。

“双方在业务上的互补,推动了资本合作。”国美零售总裁王俊洲表示,和拼多多合作,就是弥补国美在线上的能力。同时,国美和拼多多已针对数据打通成立了专项小组,进行对接。王俊洲也对记者表示,“这次和拼多多合作,就是弥补国美在线上的能力。”

同时,二者合力发力下沉市场:“我们在去年制定了向4、5线市场加速的计划。这个目标在今年只会更快。”

但这仍然改不了国美线上份额小得可怜的现实:在2020年上半年,国美190.75亿元的营收中,线下营收占比188.42亿元,占比98.78%;线上2.33亿元,仅占1.22%。

事实上,阻碍国美线上业务发展的,还有管理层面上的强大旧势力。

2020年5月,国美引入前百度副总裁向海龙担任国美在线CEO,试图以新人“逆天改命”,但除向海龙外,还任命张德炬为国美电器公司CEO,林超为国美家公司CEO,李杰为国美在线、国美家公司COO......这些都是线下销售起家的国美老将,可以说,是改革中的“旧势力”,向海龙在其中,显得格格不入。

与此同时,国美疯狂追风口,走娱乐化路线,但成效甚微:2019年2月,国美发布了社交电商App国美美店,定位为社交电商购物平台,试图作为线上流量入口。但今天在App Store上,已经无法搜索出这款产品。

事实上,纵观国美近几年打法,可以说,一方面,致力于在娱乐化道路上突围,积极联合其他互联网巨头营销:比如前不久的年末,国美与微博联手开启2020年终趋势好物盘点,覆盖家电、3C数码、百货等品类60款产品入围微博年终#趋势大赏#。

同样是去年年末,国美发起#快乐发动心愿舞挑战赛#活动:市民们可到上海国美、永乐就近门店参与海选视频拍摄,在比赛专用背景音乐下,选手可根据参赛基础舞蹈动作或添加自我创意拍摄参赛视频。国美永乐门店员工将视频上传国美APP,最终按照助力值评选前30名快乐达人晋级。

与此同时,国美#快乐发动心愿舞挑战赛#也在抖音同步上线,通过“代古拉K”“查理蹦蹦”等网红主播示范引流。

然而,营销之举雷声大、雨点小:数据不会骗人。除了线上份额小得可怜之外,国美已经连续三年亏损:2017年,国美归母净利润为-4.50亿人民币,2018年为-48.87亿人民币,2020年上半年为-25.90亿人民币。

2020年上半年,国美收益190.75亿人民币,比上年同期降低44.44%;归母净利润亏损26.23亿人民币,同比减少3.8亿人民币:去年上半年,国美的利润率已经小于9%。

对比同赛道的老伙伴苏宁,其营收从2007年的401.52亿元增长到2019年的2692.29亿元,而国美的营收仅从当初的424.79亿元增长到594.83亿元:

事实上,电商时代的一粒灰尘,落在国美身上,就是一座山。

03 黄光裕老矣,尚能饭否

回到2019年4月1日,黄光裕即将出狱的消息,让外界再次看到了国美复兴的希望:国美股价大涨,涨幅一度超过20%。2020年6月24日,黄光裕正式出狱,国美股价又一次大涨,但随后,也逐渐低落下去。

黄光裕能否救得了国美?事实上,属于黄光裕的时代已经过去了——如今已经不是20世纪90年代,草根英雄辈出的年代。在当年,黄光裕大打价格战,把价格砍至最低,配上“买电器,到国美”的前瞻性广告营销,一战成名。

然而黄光裕压低价格,在消费者中一呼百应的同时,生产商却苦不堪言:国美低价的快乐建立在对厂商压价的基础上。与此同时,国美把厂商回款时间压到极限,占用货款并利用这部分现金疯狂扩张:

截止2004年,国美在全国60多个城市开了200多家店,销售额达到239亿元,截止2008年,国美收购三巨头永乐、三联、大中,全年销售达到1200亿元,成为世界500强企业,一度傲视群雄。

然而若干年过去了,互联网的洪流席卷了一切:线下实体巨头的黄昏降临了。从家用电器到社区团购,无一能躲过互联网的洪水猛兽。

互联网模式对国美的颠覆性在哪里?正如刘强东所说,2005年到2007年,他就做成功了一件事情,就是打通与产品供应商的关系。

京东杀入市场,让厂商看到曙光,纷纷倒戈:一方面,京东打掉了中间商,不过分压榨厂商利润。另一方面,京东不占用货款,提供20天的返款时间、提供准确及时的产品消费数据等。

与此同时,京东承诺,客户端有每年以超过3倍的速度增长的网络终端客户:互联网时代通过京东向厂商抛出了橄榄枝。与此同时,互联网时代,铺天盖地的营销手法取代了黄光裕店报纸广告,这也在某种意义上宣判了黄光裕时代的终结——悄无声息地终结在某个普通的黄昏。

如今的国美,寄希望力挽狂澜,跟上潮流,却力不从心。体现在细微处,就是以为能通过改名“真快乐”和当下的互联网土壤无缝对接,却收获了网友的群嘲。对黄光裕和他的国美来说,这是一种无力回天的悲凉感:

顾涓流徒烦于注海,而寸石何望于补天。

 

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