想要接入微信的,为啥是淘宝特价版?

发布于 2021-03-31 15:11:20 阅读 315

淘宝特价版并非重新复制一遍淘宝的运营模式。相比天猫、淘宝“千人千面”运营逻辑,淘宝特价版采用的是大流量爆款轻运营模式,更灵活更容易转身。

文 | 极点商业

作者 | 黄枪枪

编辑 | 刘珊珊

重启刚满一年的淘宝特价版(淘特),通过释放“破冰”信号,来加速拓宽自己赛道。

3月中旬,有市场消息称,淘宝特价版小程序即将在微信上线,同时淘宝特价版APP内将部分支持微信支付。这随即引起外界关注,成功上了热搜。

当时淘宝特价版给出回应称:不予置评。

3月25日的淘宝特价版一周年发布会上,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海(七公)对此表示:的确提交了淘宝特价版小程序的申请,希望与腾讯合作,但申请仍在审批中。

此后,淘宝特价版客服对外回应,称淘宝特价版微信小程序还在内部试用,目前还未对会员开放,并表示小程序正在测试和完善,完善后就会上线。

截至目前,腾讯方面就此事暂无回应。

“作为外界观察阿里新战略的窗口,淘宝特价版一举一动,对阿里经济体来说相当重要,关联着阿里经济体未来更深远的想象力。”一位观察人士就认为,从淘宝特价版最近一年动作来看,其某种程度上变成了阿里的“特区”或者说综合改革试验区。“未来出现什么,可能都不意外。” 

01

更好触达下沉市场

2020年3月26日,淘宝特价版正式上线。依靠扎根于产业带的C2M模式,“直连”工厂货和消费者,用时90多天积累4000万月度活跃用户。

2020年9月,淘宝特价版与1688打通,供给得以进一步丰富,相当于全国七成产业带都是淘宝特价版的产业大后方。

根据QuestMobile数据显示,到2020年第四季度,淘宝特价版月活跃用户数超过1亿,年度活跃购买用户同样超过1亿。

从用户数据看,创下中国电商历史上最快增长纪录的淘宝特价版,已可称中国电商的第四极——排在它前面的,只有天猫淘宝、拼多多、京东。

淘宝特价版成长如此之快,与它针对10亿用户下沉市场购物的特点,用C2M模式扎根产业带工厂,围绕下沉市场供给侧与消费者端痛点进行升级、改造、升级、重构直接相关。

三线以下城市每天有上万人购买湿巾,月增长速度超过60%;

湿巾3元包邮全国,全自动无菌生产工厂还能赚到钱;

筋膜枪下沉市场增长接近5000%。消费最多地方是陕西铜川,一个矿区城市;

……

淘特一周年发布会上,汪海讲述的上述例子,证明了淘宝特价版的成长逻辑:下沉市场里新消费需求真实存在,淘宝特价版过去一年通过工厂直供形式,满足了新消费需求。

那么,迅猛发展的淘宝特价版,为何还想要接入微信小程序?

这仍与下沉市场处于巨大蓝海有关。在乡村全面振兴建设蓝图中,下沉电商被视为释放消费潜力、追求美好生活重要一环,由广大乡村、小镇和低线城市组成的下沉市场,将在2021年开始真正实现从“卖家”到“买家”的转变。

因此,即便成为2020年全网增速最快APP,市场开拓形成一定规模后,下沉市场仍有待淘宝特价版去挖掘、升级和改造——分析人士就认为,特别是在拓展进入生鲜、服饰赛道之后,淘宝特价版仍然需要新的流量入口,以便更好触达下沉市场。

恰好,拥有巨大流量和月活的微信小程序,就是一个非常有想象空间的流量入口。根据腾讯最新发布的2020年度业绩报告,微信现有用户已超过12亿,其中有4亿用户使用小程序。

微信生态体系对电商下沉市场至关重要,这已得到多次验证。当年,拼多多就是靠着微信小程序和社交裂变,成长为新的电商巨头。

京东旗下的京喜,同样也是利用小程序,一年多从微信获得1亿多用户。同程艺龙也是如此,2020年第三季度微信平台上新增付费用户中约67.2%来自三线或以下城市。

因此,申请淘宝特价版接入微信小程序,就此成为淘宝特价版新一年战略升级的重要一环。

主打高性价比产品+社交裂变的淘宝特价版,可以说与微信生态十分契合。”一位互联网观察人士表示,假如淘宝特价版得以顺利接入微信小程序,就意味着多了一个强势推广渠道,激发下沉存量用户价值,更深层次开拓、触达下沉市场,实现从新增获客到交易的完整闭环。

02

淘特更灵活更容易转身

为何是淘特想要接入微信小程序,而非淘宝、天猫或者阿里经济体其他业务线?

“对任何规模达到一定量级的企业来说,大象想要跳舞,谈何容易。”有互联网观察人士就认为,对阿里经济体而言,淘宝特价版用户增速虽然很快,但相比淘宝天猫等基本盘业务线,用户规模相对较小,商品品类也仍在完善之中,业务更轻更灵活更容易转身。

众所周知,淘宝特价版并非重新复制一遍淘宝的运营模式。相比天猫、淘宝的“千人千面”、“猜你喜欢”等个性化推荐运营逻辑,相比较重。淘宝特价版采用的是打造好货低价、大流量爆款的轻运营模式。

这一点,从淘宝特价版页面从简,与淘宝主站相比定位差异明显也可以看出。

淘宝特价版作为一个“源头直供”平台,从工厂到田地,再到品牌仓库,其构建的“极短链路”去掉了库存、物流、总销、分销等中间环节降低成本,是一种围绕消费者个性化需求,灵活定制的生产运营模式。

其关键,正是将消费者个性化需求,转化成产业带千千万万条生产线的永动机,而工厂不用投入过多零售和运营成本,同时通过平台得到消费者大数据反馈,只需要专心在如何生产和降低成本上。

截至目前,淘宝特价版上的爆款,无论是9.9元的电动牙刷、9.9元的无钢圈内衣,到1元包邮100支牙线棒,29元的筋膜枪……还是同比增长960%植物盆栽、同比增长1167%的洗碗机订单,其实都是消费者参与进行按需生产,灵活根据三四线城市最新消费潮流,打造“爆款”的结果。

“满足的是小镇青年、城市白领在同一个APP里,找到各自个性化需求,完全与淘宝、天猫运营模式不同。”有观察人士就认为。

举个例子,2020年接入淘宝特价版之后,深圳联合通第一次线上业绩反超线下,业绩同比增长40%。以前一个彩绘手机壳批发价要到9块9,现在最低能做到零售价4块8包邮。

现在,联合通的SKU(库存量单位)达到了200多个。“我的一些客户,手上囤了四五个手机壳。”在联合通创始人吴嘉源眼里,这些年轻群体用手机壳不仅仅为了保护手机,也是一个追求时尚、表达生活态度的途径。

个性化之外,年轻化正是下沉市场又一特点。多方数据显示,下沉市场用户结构非常年轻化,超过一半的用户群体年龄在18到35岁之间。

2016-2020年乡村、城镇、全国社会消费品零售额增长率

无论是三到五线城市、县城小镇里面工作的年轻群体,还是从北上广回流家乡的年轻人,本土成长起来的中青年,其个性化、年轻化趋势都愈发明显,将成为下沉市场消费的主力。

从下沉市场用户画像看,淘宝特价版和下沉市场用户是相融合的,开始习惯个性化爆款定制的下沉用户,也更容易接受淘宝特价版在社交裂变上的战略变革。”有观察人士就认为,这就是为何是淘宝特价版最先试水想要接入微信,其实是以此更深入触达下沉市场,最终实现货品下沉到供给下沉的路径突破。

03

淘特正成阿里经济体“特区”

回看淘宝特价版这一年种种动作,不难发现,从明确全球首款C2M电商定位,到与1688打通,其背后除了B端资源和C端用户打通之外,实际上包括阿里云、灵犀制造、蚂蚁金服等阿里所有经济体,20多年来所积累数据能力和技术。

这才有了在后端供应链改造、工厂数字化改造的集中实力体现。根据官方发布的数据,淘宝特价版已入驻了2000个产业带上的120万商家和30万数字化工厂,其中年销售额过10亿的工厂有13个。

可以说,某种程度上淘宝特价版已经和深圳类似,可比做阿里的“经济特区”或者说综合改革试验区——孕育出一个与淘宝、天猫等完全不一样的新业态和新商业模式,并依靠阿里经济体让它更大胆、创新的成长。

作为“经济特区”,它给消费者提供的体验正越来越丰富:从此前日用百货、个护家清等高频消费类目,也就是“用好”,引入农业生鲜、服饰品牌两个重要品类供给,从“用好”升级为“吃好、穿好”的全品类综合电商平台。

新供给战略升级的逻辑是:在拥有了足够用户基础之后,要面向下沉市场覆盖更多品类,寻找第二、第三增长曲线。

对品牌服饰,淘宝特价版规划是成为“线上奥特莱斯”,森马、特步、俞兆林、北极绒等国民品牌都已签约。“我们希望从一二线到七线,实现全域营销闭环。”森马电商负责人就说。

外界更关注的是食品生鲜。这被外界看成对标拼多多。不过作为背靠阿里经济体的“特区”,淘特本身在农业板块具有这个基因。

根据阿里巴巴C2M事业部运营总经理文珠的说法,阿里数字农业2017年就已经开始推动农产品上行,整个集团有23个部门跟农村电商业务相关,包括销售、金融、云技术等。

汪海则透露,产业基地建设、物流网络履约建设将成为淘宝特价版发力方向,以此打通阿里数字农业体系。

另一个变化是,反向定制也要走进田间地头,赋能更多产地商品上行。工厂C2M进阶为产地C2M,淘特将基于平台数据和用户需求进行反向定制。

另外,淘宝特价版未来还会借助阿里的B2B优势,将1688上千万的中小企业引入到淘宝特价版中来,实现“批零一体”的模式。

​这意味着,随着越来越多产业带、中小企业的加入,淘宝特价版将会服务越来越多的B系,推动制造业数字化转型升级与供给侧结构性改革,去帮助1000万家中小企业盈利——如同马云曾强调的一样,必须把B系客户作为重要战略伙伴,没有B类客户,就不可能有C端消费者的满意。

这一点,在个性化愈发明显的下沉市场,同样重要。

这是淘宝特价版继承阿里“让天下没有难做的生意”使命后,所肩负的重任。可以预见,在未来很长一段时间,淘特不会是阿里的战略姿态,而是相当长时间内的发展主线和战略靶心,将会成为外界观察阿里经济体战略的最好窗口。“申请接入微信很可能只是开始,未来在淘特上,看到什么都不需要觉得意外。

某种程度上,这可能也是1000万家中小企业发展的历史机遇。或许如同文珠所说:

如果商家错过了2003年淘宝的发展时,绝对不能错过2021年的淘宝特价版。

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