港股餐饮品牌开店策略揭秘:海底捞心系下沉,九毛九“独宠”太二

发布于 2021-04-16 14:24:11 阅读 57

当然,机会是跌出来的。公共卫生事件使得餐饮大牌们业绩承压,同时也给他们带来了行业洗牌的机会。头部餐饮品牌抓住机遇的焦点之一便是逆势开店,为未来业绩增长提供支撑,找到估值于基本面的平衡点。

来源丨智通财经网 

2020年以来,在“逆向思维”驱动之下,港股餐饮板块迎来一轮投资热潮。近期,随着各公司年度业绩陆续公布,这股热潮迅速降温。

以市值排名前列的餐饮股为例,海底捞(06862)、百胜中国-S(09987)、九毛九(09922)、呷哺呷哺(00520)的股价,自创下历史新高后出现不同程度回撤。其中,呷哺呷哺股价最大回撤幅超过50%,海底捞股价最大撤幅度也达到45%。

“比惨模式”的开启,主要原因是这些公司股价上涨脱离了各自基本面。业绩“沙丁鱼罐头”揭开之后可以发现,港股市值排名前四的餐饮股中,海底捞、九毛九、呷哺呷哺的利润均出现大幅下滑,其股价向下寻求基本面支撑便在情理之中。

当然,机会是跌出来的。公共卫生事件使得餐饮大牌们业绩承压,同时也给他们带来了行业洗牌的机会。头部餐饮品牌抓住机遇的焦点之一便是逆势开店,为未来业绩增长提供支撑,找到估值于基本面的平衡点。

海底捞:“加密”一二线,下沉为先锋

作为火锅“一哥”,海底捞截至2020年底在全球拥有1298家门店,其中1205家位于中国大陆地区,93家位于中国大陆以外的14个国家和地区。值得注意的是,2020年海底捞新开544家门店,净增开530家,净新增门店数量占到期末门店总数的40.83%。

从开店策略来看,海底捞在2020年采取的是“加密一二线城市,突破低线城市”的策略。截至2020年末,海底捞在一线城市的餐厅数量达到255家,同比净增开65家;二线城市餐厅数量为499家,同比净增开167家;三线及以下城市餐厅数量达到451家,同比净增开257家。

海底捞财报显示,2020年公司在三线及以下城市餐厅,同店日均销售额为10.15万元,与一二线城市的同店日均销售额差距缩小。此外,2020年,三线及以下城市餐厅同店平均翻台率为4.3次已经超过一二线城市的表现。

根据海底捞近期举行的电话会议,公司在2020年新签约餐厅807家,其中2020年开业332家。截至2021年3月,海底捞在年内新签约餐厅91家。这意味着海底捞现有的餐厅储备储量超过600家,为业绩回暖提供充裕“弹药”。

此外,海底捞门店技术升级也在加快突破。2020年,公司先后新建和改造超过50家新技术餐厅,推广出菜机、中央厨房直配成品菜等设备和技术。智能化配锅机已在多家门店应用。传菜机器人在超过900家门店部署。多种后厨清洗设备已在全球超过1000家海底捞门店提供服务。

呷哺呷哺:品牌升级主旋律,下沉布局进行时

相对于海底捞对开店的“迷恋”,呷哺呷哺更热衷于在品牌创新上持续发力,旗下已逐渐形成多元化品牌矩阵,包括呷哺呷哺餐厅、湊湊、2019年开业的inxiabuxiabu,茶品牌“茶米茶”以及外卖品牌“呷煮呷烫”等,整体的布局更加多元。

在吸引年轻消费者的同时,呷哺呷哺品牌挖掘“一人一锅”契合尊重个性的时尚文化。2020年下半年,呷哺呷哺推出新的“LightPot”模型,呈现简单、个性化风格,把年轻及现代时尚元素融入其中。通过新设计的员工制服、器皿及摆盘,提升顾客用餐体验。

开店方面,于2020年,呷哺呷哺新开张91间呷哺呷哺餐厅及38间凑凑餐厅。截至2020年底,呷哺呷哺在拥有及经营1061间呷哺呷哺餐厅同比净增加39间。从门店分布来看,呷哺呷哺布局主要集中在北方地区,且以一二线城市为主。2020年,呷哺呷哺品牌在三线及以下城市净增加门店仅为19家。

据呷哺呷哺财报,2020年无论是顾客人均消费金额还是翻座率,三线及以下城市的表现不及一二线城市。尤其是顾客人均消费金额,一二线城市在2020年的增速均高出低线市场。这或许是呷哺呷哺对门店“下沉”相对谨慎原因之一。

智通财经APP注意到,同样的情况也出现在凑凑品牌上。2020年,凑凑门店净增长38家,三线城市是唯一没有门店增长的市场,仍维持一家餐厅的规模。

好的一方面是,随着凑凑门店数量增长及品牌力提升,其业绩状况也实现改善。据悉,凑凑下半年同口径下翻座率恢复到4倍以上。2020年,凑凑实现净收入达到16.88亿元(人民币,下同),同比增长40.65%。凑凑餐厅层面的经营利润达到2.26亿元,利润率远高于呷哺呷哺餐厅。

未来开店策略方面,根据呷哺呷哺电话会议指引,2021年呷哺呷哺和凑凑开店目标分别为100家和70家左右。2021年,呷哺呷哺将集中开发华东、华南市场。未来三年,华东、华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。凑凑在一线城市加密的基础上,借助逐渐成型的品牌力进行二三线城市的下沉。

九毛九:新老品牌交接,太二获“独宠”

九毛九的2020年,可谓在开店与关店之间忙活得热火朝天。据九毛九财报,公司全年开店190家,其中包括10间九毛九餐厅、109间太二餐厅、2间2颗鸡蛋煎饼自营餐厅、16间2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅及2间怂重庆火锅厂餐厅。与此同时,公司还在2020年关闭66间自营餐厅。

经过这一轮“洗牌”,九毛九餐厅数量在2020年下降至98家,同比净减少45家。九毛九在财报中表示,公司已关闭客流量相对较少的餐厅,且不再经营位于广东及海南省以外的九毛九餐厅。

据智通财经APP了解,九毛九之所以大面积关闭九毛九餐厅,主要原因是该品牌的老化,以及太二品牌已经培育成熟。

财报显示,2020年,九毛九餐厅翻座率已经下探至1.7倍,不足太二餐厅的一半,同店销售金额较太二的差距进一步拉大。

反观太二餐厅,数量在2020年净增加107间,其扩张策略以抢占高线城市及加密现有城市为重点,兼顾下沉市场和空白市场。2020年,太二餐厅新进驻内蒙古、山西、辽宁、甘肃、广西等省份。据九毛九电话会议指引,预计2021年太二仍将保持100-120家左右开店速度。

野村在近期发布的研究报告中表示,太二餐厅翻座率在2020年下半年改善至4次,加上受益于餐厅数量大幅增长,下半年的销售表现超越2019年水平。估计公司的品牌将跟随太二的步伐,主打年轻客户,并在商场扩张,同时该行料其学习过程将较短,意味将较同业更快达收支平衡。

据此,野村将九毛九股票目标价由35.8港元提升至40.6港元,较当前股价有超过30%潜在升幅。

百胜中国:“双子星”为中轴,多元化品牌快速放量

作为将本土化做得最好的连锁餐饮企业,百胜中国在2020年依然获得中国消费者青睐。也因此,百胜中国2020年业绩为港股头部餐饮企业中表现最稳定之一,股价在近期的回撤幅度相对较小。

据智通财经APP观察,百胜中国2020年总体业绩相对稳定,与公司大规模新开餐厅有直接关系。据百胜财报,截至2020年底,公司餐厅数量达到10506家,年内新开餐厅数量达到1165家,创历史新高。其中,肯德基新开餐厅840家,同比净增加632家;必胜客新开餐厅152家,同比净增加74家。其他品牌方面,由于百胜于2020年4月完成对黄记煌的收购,其他品牌餐厅期末数量达到985家,同比净增加600家。

从新开门店布局来看,肯德基和必胜客均有加速下沉的趋势。据了解,截至2020年,肯德基和必胜客在三线及以下城市门店占比分别为56%和42%。2020年新开门店中两大品牌在三线及以下城市占比分别为58%和51%。此外,肯德基在2020年推出的小镇模式门店,已经落地河南省,预计2021年将进一步推广,帮助公司加强下沉力度。

在新品孵化方面,随着公司完成对黄记煌收购,百胜旗下中餐事业部包含了小肥羊、黄记煌和东方既白三大品牌。此外,2020年上半年,百胜与与意大利咖啡品牌Lavazza合作成立合资公司,形成了肯德基K咖啡+COFFii&JOY+Lavazza的品牌矩阵。目前,COFFii&JOY门店数量已超过40家,公司还计划Lavazza品牌在2021年于上海之外市场开店。

长期来看,将斥资80亿美元用于未来5年的门店扩张、餐厅改造、基础设施建设及新兴品牌孵化。2021年,百胜计划使用约6亿美元的资本支出,开设约1000家新店。

野村在研究报告中表示,预期百胜中国将出现持续改善,随着公共卫生时间影响逐渐减退,客流量也将有改善。公司迅速的网络扩展、多品牌策略和数码化能力,相信将有助公司争取市占率。

总体而言,港股四大餐饮企业扩张策略各有千秋。海底捞以单品牌为核心,发力下沉市场;呷哺呷哺和九毛九重点培育“第二增长曲线”;百胜中国则是开店+下沉+新品牌培育多管齐下。不同的发展策略会取得不同的成效,但总有一款符合你的“味蕾”。​

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