抖音和微信,能不能攻进对方的城池?

发布于 2021-04-29 11:19:05 阅读 382

文/连线Insight

作者/钟微

编辑/子夜


 

抖音朝社交领域又迈出一大步。 
根据Tech星球报道,抖音近日悄然上线视频通话的功能,抖音好友互相关注,就能发起视频通话,而在此之前,抖音也曾上线1V1随机匹配的视频通话功能。 
两种功能,一个偏向熟人社交,另一个则更类似于微信“摇一摇”和“附近的人”的陌生人社交。 
抖音正试图进入微信的腹地,在过去数年中国互联网的历史长河中,社交领域的创业时有发生,但无人能撼动微信的地位。 
抖音也曾推出过多闪,但最终没能刷出存在感,如今,抖音亲自进攻社交领域,再次表明切入社交的决心。 
抖音的社交尝试还在继续,而另一边,微信也迎来了近些年最激进的尝试——视频号,直指抖音的领地。 
短短一年间,微信视频号完成了微信历史上史无前例的快速迭代。一直以来封锁抖音的微信,亲自下场,想要在短视频时代分一杯羹。 
视频号获得了一个12亿月活的流量池及其社交关系链,它将成为一个有别于抖音和快手的短视频平台。 
不过,到目前为止,双方都还未能撼动彼此的领头羊地位,外界期待的颠覆性时刻,会在什么时候到来?

抖音新动作,直指微信大本营
抖音入局社交的导火索很明显。 
2021年2月2日,抖音和字节跳动宣布将在北京市知识产权法院起诉腾讯涉嫌垄断,索赔9000万元,这是三年前微信限制来自抖音等产品的视频链接事件的后续。 
微信这一国民应用,曾是不少互联网企业的流量来源,但抖音受到微信挟制后,注定要自己做社交。 
2019年3月,张一鸣曾在字节7周年上提到为什么涉足社交,“抖音APP内收到了20万用户关于链接被微信屏蔽的吐槽……我们可以放弃商业利益,避免竞争,不做某件事情,但是我们如何面对这20万用户的吐槽,这个问题要不要解决?” 
在微信视频号上线后,抖音也明显加快了完善社交功能的步伐。 
2021年,抖音花12亿重金拍下春晚赞助,宣传抖音“视频朋友圈”的定位,社交在抖音内部的战略地位可见一斑。 
目前,抖音对社交的布局已经分成了熟人社交和陌生人社交两种方向。 
早在2020年9月,抖音版上线了“同城”“朋友”“日常”等功能,以此实现抖音用户之间的社交关系链。 


抖音APP聊天和视频页面截图

另据Tech星球报道,2021年4月,抖音又内测了一个名为“连线”的视频通话功能。其功能类似于微信的“摇一摇”和“附近的人”,更偏向于陌生人社交。 
这不禁让人联想到微信早期的发展过程,其通过匹配通讯录、支持QQ离线消息等方式建立了初步的熟人关系链。但真正意义的爆发,是由于陌生人社交的成功,当时“摇一摇”“附近的人”以及漂流瓶等功能,为微信促成了更多用户之间的连接。 
抖音似乎也寄希望于陌生人社交来开疆拓土。而社交关系链一旦形成,对抖音生态的流量、电商增长都有着明显的积极作用。 
社交是微信的核心阵地,而抖音大力发展的搜索和支付业务,又是微信的重要战地。
2021年,抖音打出了“视频搜索,就在抖音”的口号,高调宣布加入“搜索服务”大战。近些年,互联网新兴平台包括小红书、知乎等,围绕着搜索场景,悄然分走了用户。 
而在抖音入局之前,闯入搜索领域的互联网巨头是微信。在过去两年,“搜一搜”在微信全场景渗透,公众号、视频号、小程序等都成为了扩充微信搜索的重要内容。 
抖音APP搜索页面 
在支付领域,2020年8月,字节跳动完成对武汉合众易宝科技有限公司的收购,拿下支付牌照后,字节跳动上线自身支付产品的节奏明显加快。 
今年1月19日,抖音支付正式上线,在抖音APP商城提交订单后,用户的支付方式中新增了抖音支付。除此之外,字节跳动已在抖音APP等平台上提供了线上贷款入口,在抖音直播和抖音小店中,部分用户可以使用分期购买功能。
可以说,在微信布局的几个主要领域里,抖音都想和微信掰一掰手腕。

抖音的生意,微信早已动手抢
抖音有了和微信同样的目标,开始基于6亿日活入局社交领域,而另一边,微信则争夺起了抖音的市场,从社交关系链出发,做起了短视频。 
早在2018年底,微信便在朋友圈推出“时刻视频”,虽然这款产品已经被微信放弃,也未能获得太多用户的关注,但在当时也是轰动一时的消息。 
由于腾讯当时多次试水短视频,依然无法与抖音抗衡,一直保持克制的微信亲自下场,无疑是腾讯对短视频寄予的最后的希望。 
 
过去几年,以抖音、快手为代表的短视频平台崛起,也分走了其他平台的用户和流量,其中也包括国内最大的社交平台微信。 
对微信而言,这种挑战甚至延续至今。QuestMobile发布的报告显示,2020年1-9月中旬,头条系APP用户时长同比增加3.4%,快手系同比增加2.8%,而同期腾讯系APP使用时长占比则下降了4.1%。另据中国网络视听节目服务协会的统计,短视频早在2020年中旬,便已成为仅次于即时通讯的第二大网络应用。 
微信作为即时通讯工具,也是占据中国最大规模用户的国民应用,但它的用户增长早已放缓。 
颠覆可能随时发生,腾讯的紧张感不言而喻。在微信下场、推出时刻视频之前,腾讯也曾推出短视频应用微视,但始终未能打造出一个在该领域有竞争力的产品。 
当然,引起外界很多关注的,还是微信于2020年初推出的“视频号”。 
利用社交关系做推广的视频号,在冷启动上有先天的优势。“视频号”的用户增长、商业化速度都是前所未有地激进。 
推出半年后,张小龙便在朋友圈称视频号已经有2亿用户。视频号产品迭代的速度也是迅猛的,一年不到的时间里,视频号内测与小程序、公众号、看一看打通,内测直播功能,又打通了微信小商店。
视频号入口和页面截图 
每年的春节红包大战,聚集了收割流量的互联网巨头,就在抖音拍下春晚赞助、宣传社交新定位之时,2021年春节,视频号也成为了微信的推广重点,通过要求用户发表视频号内容才能制作自己的微信红包封面的方式,微信给视频号再次开通了流量入口。 
视频号的起量,微信的强势导流起到了不小的作用。 
视频号的成败对腾讯而言至关重要,张小龙也曾提到,视频号是一个可以决定腾讯公司未来5到10年走向的产品。而某种意义上,这一未来走向,也将掌握在微信与抖音的这场战争上。

谁能先攻进对方城池?
2021年,抖音与微信会更加深入彼此腹地。 
焦虑的抖音能做成社交吗?首先,由于抖音用户有一定表达互动需求,这给抖音建立社交关系链打下了基础。抖音曾在年初公布社交数据:每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容,跟他们互动。 
但在其反面,抖音深谙信息流算法机制,却没有熟人社交基因。想要完成视频化社交的战略目标,抖音需要从头补课。 
目前而言,一个令人担忧的问题是,抖音的推送机制是以算法为核心,也造成了抖音用户之间的关系被弱化。而当抖音转向社交后,当亲友突然出现在其首页时,用户可能会有些不适应,这将导致一定用户的流失。
另一边,微信视频号需要冲破的阻碍也不小。 
整体而言,DAU逼近6亿的抖音,已经稳坐短视频赛道的头把交椅,成为近一半中国人都在每天使用的国民级产品,而刚刚起步的视频号还在艰难的爬坡阶段,两者的差距较大。 
上线一年以来,视频号依然缺乏足够丰富的原创内容,另外,视频号算法也导致用户获取信息的效率和契合度较低。 
视频号一直在进行社交推荐,也未大幅度增加算法分发。这导致用户被推荐的内容五花八门,低下的分发效率影响了用户获取内容的精准度。 
另外,视频号一开始未采用沉浸式的列表形态,比如视频无法全屏的设计、视频下占据大量位置的链接、简介等信息,很容易转移用户的注意力,于近期才更新成完全的沉浸式,大量用户因为还未升级,视频号也保持之前的形态。
视频号页面 
当用户很难在上面精准地获取内容,很难沉浸下去,这也将影响视频号的留存、活跃时长等数据。 
目前来看,大部分的流量依然在抖音手里。不过,对于抖音而言,强敌不可小觑,它的大本营正在迎来微信视频号的猛烈攻势。 
来自微信巨大流量的吸引,无数创作者涌入,也给视频号带来了第一波流量。视频号在2020年年底的DAU突破了2.8亿。 
据36氪报道,微信视频号与抖音用户重合率将近5%,最高不超过10%。这意味着视频号获取的是抖音现有五六亿用户之外的增量用户,而这一部分增量用户并没有被抖音拿走。 
微信视频号拿走了本属于抖音的增量,未来亦有可能抢走本属于抖音的用户和KOL。 
进军社交的抖音,和孵化视频号的微信,战争早已开启,投入还在不断加码,最终谁能先攻进对方的城池?
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