李宁的金主不差钱 | 巨潮

发布于 2021-04-30 10:25:01 阅读 310

文 | 巨潮

作者 | 程度

编辑 | 王方玉

出品 | tide-biz

谁也没想到,横桓在中国本土服装品牌面前的“外资大山”,会以这种方式自残。

“棉花事件”在中国鞋服领域产生的影响非常深远。在此之前的鞋服市场中,海外品牌由于品牌文化与定位优势,占据了中国市场庞大的市场空间:运动服饰赛道,耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额,快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。

从男装到女装,从大众市场到高端鞋服赛道,国际品牌占尽优势,中国市场一直是诸多海外品牌的核心增长引擎。“一流市场,二流产品,三流品牌”,有业内人士对中国服装业如此评价道。

在运动鞋服领域,李宁(HK:02231)、安踏(HK:02020)作为国内翘楚耕耘多年:安踏依靠海外并购强势品牌打开了增长空间,李宁以“国潮”为标签,在体育和体育休闲方面快速崛起,却仍常年处于耐克、阿迪的阴影之下。

2019年中国运动鞋服行业各企业市占率

“棉花事件”的出现,让这些国内鞋服市场头部企业得到了难得的发展机遇。

A股市场中,包括美邦服饰(002269.SZ)在内的一批上市公司受到了市场资金的关注,但普遍企业质地不佳。而在香港上市的李宁,与这些企业有着本质的不同:作为企业,其产品更被消费者所认可,以至于付出溢价。

溢价的来源在于“Z世代”消费者对于李宁品牌的强烈认同感。甚至有人愿意以更高的价格,在“二级市场”贩子手中购买鞋服。毫不夸张地说,这是中国鞋服产业几十年来极少出现的情况。

仅仅从“国潮战略”或者“棉花事件”的角度去分析李宁是不够的。要想理解李宁为何受到消费者市场、资本市场的双双热捧,同时也要去了解站在这家企业背后的消费者。

01

“改变”终于“发生”

定位于年轻时尚人群和Z世代意味着品牌的年轻化,也意味着溢价能力和想象空间。

回溯到2010年,当时的李宁首次提出“90后李宁”和“让改变发生”的口号,希望用出时尚运动路线来赢得更多年轻人,但彼时,年纪最大的90后才20岁,消费市场的主力其实仍是80后。

从2010年到2017年间,李宁经历了从高峰到低谷再到复苏的过程。其中从2012年开始李宁连续三年亏损,2015年才终于扭亏为盈。

直到2018年,当95后成为了真正具有消费能力的一代人,李宁的“国潮”产品在纽约时装周亮相,话题、关注度和销售上重回高地,改变才终于开始发生。

2018年纽约时装周大放异彩后,李宁顺势推出高端时尚运动副牌中国李宁,成为了“国潮”的象征。随后,越来越多的年轻人愿意为李宁的产品排队、抽签、等待,就像如今有人寻遍各种渠道,只为买到热销的悟道系列。

数据显示,中国李宁系列以Z世代年轻客群为主(18-25岁),定价水平在800-1200元的区间,是李宁大货售价区间160-320元的3-4倍。有人玩笑说,“以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁”。

高端系列“中国李宁”,已经成为了李宁最大的标签和外界关注点。不过,当前该系列在总营收中占比不高。李宁CFO曾华锋透露,2020年“中国李宁”的销售占比与2019年几乎没有太大变化。

从“中国李宁”的门店数量上可以略知一二。财报数据显示,截至2020年12月31日,位于中国的李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5912个,而截至2019年底,其中“中国李宁”系列时尚旗舰店数量仅为120家。

天风证券估算,该系列将在2025年接近门店数量的上限500-650家,届时该系列流水规模有望突破50亿元。

虽然整体规模不大,但“中国李宁”更大的成功在于让李宁整体的产品定位大幅度提升,品牌溢价得以出现,带动了其整体的盈利水平。

自2017年开始,李宁的毛利率和净利率都在逐步上升的过程当中。2020年,李宁的净利率达到11.73%。这一数字虽然距离安踏体育的15.64%还有距离,但已经赶超了特步国际和361度。

李宁历年毛利率与净利率变化

定位于年轻时尚人群和Z世代,意味着品牌的年轻化,也意味着溢价能力和想象空间,资本市场也乐意为其买单。

伴随着其产品的走红,李宁公司的股价一路飘红。整个2018年股价累计上涨32.7%,2019年大涨180%、2020年继续大涨130%。

02

品牌力才是鞋服盈利的核心

作为炒作对象,实际上反映出了李宁品牌力的提升。

随着李宁的产品定位不断提升,“中国李宁”系列推出的“绝影”、“韦德之道”等系列球鞋多款限量球鞋涨价数倍,成为收藏和炒鞋的新对象。

棉花事件后,在炒鞋党的“大本营”得物APP上,李宁韦德之道4全明星银白款,售价高达48889元,较参考发售价暴涨达31倍。

虽然天价鞋问题受到了媒体的不少关注和批评,但能被当成炒作对象,实际上也反映出了李宁品牌力的提升。

目前市面上最受炒鞋年轻人欢迎的两大球鞋品牌分别为Nike和Adidas。这两个品牌旗下的Air Jordan(AJ)和Yeezy又最受追捧。美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示,2018年球鞋二级交易市场中,AJ占据了44%的份额,Nike其他品牌占26%,Adidas占24%。

在收藏和炒作球鞋的背后,实际上是球鞋文化在引领品牌。球鞋文化大约起源于1985年,Nike首次发布以Michael Jordan命名的AIR JORDAN系列球鞋,引发了人们对AJ球鞋的关注和追捧,造就了一批热爱和收藏球鞋的人,由此催生了规模巨大的球鞋二级市场。

这种品牌文化的存在,使得厂商可以与消费者产生更深层次的连接,获得更高的复购率、更高的品牌溢价。同时球鞋二级市场的存在,也意味着市场需求的扩大。

耐克之外,泡泡玛特也是玩转品牌文化和IP的典型代表。泡泡玛特不仅可以提供盲盒赌博式的新鲜感,创始人王宁也曾表示,“泡泡玛特通过设计塑造IP,与消费者建立更长久的情感连接”。这种连接往往意味着品牌忠诚度和不断的复购。

目前,李宁旗下有以“中国李宁”为核心,设计风格及款式从传统佛教壁画、街头不同角度呈现出中国传统文化元素。“国潮”文化与李宁品牌不断融合深化,增强了李宁的品牌力和消费者粘性。

李宁在财报中表示,其业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,唤起了年轻消费者对国货品牌的情感与共鸣。

品牌力和文化内涵也成为了李宁的优势所在。C-BPI(中国品牌力指数)显示,2019年李宁在运动服饰品类中的品牌力已超越阿迪达斯,位居国内第二,仅次于耐克;运动鞋方面,李宁位居国内第三,仅次于耐克和阿迪达斯,在运动服饰、运动鞋这两项主营业务上,李宁品牌力的得分大幅领先安踏、361度、特步等本土品牌。

天风证券指出,李宁以品牌软实力(品牌文化&品牌设计能力)确立了国潮特定细分市场先发优势,短期内难以被国产体育竞品复制。

03

“Z世代”造富

95后是中国第一代敢于信用消费的消费者。

中国的“Z世代”可能真的对“价格”这件事没有太多的概念,尤其是那些他们喜欢的东西。用专业点的表述就是,就是Z世代的“定价能力”存在一些问题。

这种定价能力的缺失,体现在商品市场方面,就意味着他们愿意以更高的价格去购买某些商品,从而使相对应的企业赚得盆满钵满,市值蹿升。包括李宁、耐克、泡泡玛特,在欧洲上市的路易酩轩、欧莱雅、历峰等一系列奢侈品品牌,都因此获得超额利润,市值随之大幅上涨。

耐克股价表现(2004年至今)

年轻人的冲动消费、对价值、价格的判断不清楚,不仅是中国“Z世代”一部分人的问题,而是所有年轻人都会经历的一个阶段。但为什么在此之前的70后、80后身上,没有出现过如此夸张的程度?

这与每代人之间积蓄水平的不同有直接关系。

Z世代一般是指95-05年出生的年轻人,其父母辈(70后)是伴随改革开放成长的一代,享受了经济快速发展的红利期——包括2008年之前的传统制造业发展浪潮、2008年之后房地产经济的蓬勃,互联网经济的兴起等等,经济条件、可支配的消费收入相对50后、60后更优渥,子女消费自然没有后顾之忧。

阿里巴巴前任总裁、嘉御基金创始人卫哲判断,得95后者得天下,95后比85后的消费能力强两倍,并且“95后将继承人类有史以来最强劲的一张个人资产负债表,都是资产,没有负债。这些使95后成为了中国第一代敢于信用消费的一代。”

李宁是最早意识到新一代年轻人身上蕴含着巨大消费力的企业之一,多年前就试图积极拥抱90后,喊出了“90后李宁”的口号,但因为节奏和推广策略的问题没能成功,企业股价市值一度大幅暴跌。

直到2018年确定了“国潮”战略之后,李宁终于把Z世代的审美偏好、价值偏好彻底摸索清楚,企业的经营从此质变,市值随之攀升。在“棉花事件”之前,市值已经从800亿港元不到的程度,大幅度提升至1000亿港元以上。

事件之后,李宁“天价鞋”事件不断发酵,越来越多的投资者发现,原来李宁有如此强悍的品牌力,并受到了Z世代的认可,此后资金不断介入,市盈率估值一涨再涨。

截至4月29日收盘,李宁市值1600亿港元,市盈率已经高达79倍,几年间李宁的业绩上涨伴随着估值的提升,一场经典的“戴维斯双击”给投资者带来了丰厚回报。

李宁股价表现(2004年至今)

卫哲“得95后者得天下”的判断,在李宁、路威酩轩、泡泡玛特、哔哩哔哩们的成功上,得到了清晰而且有说服力的认证。未来我们可能会看到,会有更多企业试图去了解Z世代的消费偏好。

但不太好的消息是,虽然“定价能力”不足,但这是见过世面的一代人。想要用低劣模仿、没有设计感的产品去博取他们的欢心,大概率不会得到认可。

04

写在最后

购买优质商品,炫酷鞋服,不是中国消费者最近才学会的技能。

只要有足够的消费力,自然有商家为消费者投其所好,设计生产让其满意,符合其使用和文化标榜需求的产品。就像1930年代就已经成为国际大都市的上海,孕育出了回力、百雀羚等一系列传承至今的品牌。

但就和回力、百雀羚不会凭空出现在1930年中国的其他地方一样,品牌的诞生,永远要以足够的消费能力为基础存在。“天价鞋”只是表象,“Z世代”热捧潮牌是表象,“Z世代”多金也是表象,70后一代人在改革开放历程中累积起来的巨大民间财富,才是所有表象背后的真实。

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