阿里思变,直播“晋级”

发布于 2021-06-02 13:38:01 阅读 100
文 | 海豚投研
 
历来,市场追逐增量生意,不喜存量市场。而海豚君此前在《2021,互联网电商打响“全面战争”》中提到过:

“在存量竞争更加激烈之际,电商卖货流量渠道上出现了向流量价格洼地聚集的私域电商,在用户行为和时长变迁方向上出现了直播电商,在品类拓展上出现了社区团购。”这三个基本算是电商存量厮杀下的相对增量场。

近期,围绕其中一个增量市场——直播电商,海豚君调研了入行最早的头部玩家——淘宝直播。

以下海豚君结合调研内容和桌面研究,通过粗略复盘淘宝直播的变化来看直播商业的本质,以及阿里做电商本身思路的变化。

以下是详细内容:


图文+短视频+直播
淘宝内容生态更清晰

大家提起直播电商,首先想起的是抖音和快手的电商直播。但事实上,淘宝直播2015年就开始做了。

2019年双十一美妆直播的风靡才带让整个直播走上了风口期。2020年的疫情让商家和用户的时间都空了出来,让风口更加猛烈了一些。经过辛巴的假燕窝时间,到现在,直播电商其实已进入规范和监管时代。

但从淘宝直播的发展来看,海豚君认为,早期淘宝直播更加倾向于流量高效转化的工具定位。相对于早期以图文工具为主的卖货展示,直播这一工具加上去后,可以更加动态更具互动性地展示商品,让线上购物在体验上更加接近于线下的真实场景。

这个工具相当于以前的图文工具,可以进一步提高流量的转化率,让同样的流量能够实现最大的购买转化,这个是典型的流量收割思路,解决的是流量的转化,基本不解决流量来源问题。

作为一个提高流量转化效率的直播工具不需要独立的APP,因此作为淘宝直播作为独立App的存在感相对较弱。

但是通过此次调研,我们注意到通过淘宝直播,阿里在视频购物上开始有了明确的思路调整——从一个背靠淘系流量的收割场,到现在开始更加独立,开始侧重站外获客,开始做流量创造+转化+高效收割的闭环链条。

主要路径就是淘宝直播中逐步加入了短视频的内容消费,加上升级后的淘宝逛逛(图文+短视频),这样在原本图文基础上,迭代上短视频+直播,支撑起淘宝内容+交易大生态下的前端内容消费和种草环节,去经营流量创造场的生意,淘宝的内容化生态进一步升级。

此外,直播工具属性在淘宝的大APP中也会进一步强化,直播间与店铺打通,淘宝中无论是猜你喜欢的发现式购物,还是用户传统货架购物的搜索列表页中,都会呈现直播这种商品展示形式。


直播带货:核心竞争力到底在哪里?

就直播带货生意本身而言,成功基本需要三大要素——流量、主播转化率和供应链:

a. 起步需要流量和坚持;

b. 其次是需要好的主播,尤其是临场感染力强的主播可以让流量实现最大的转化;

c. 而把直播带货要做成一个持续性的生意,后期是供货能力,也就是供应链选品和服务能力的比拼。

这三大要素中,要做长久生意,供应链是最后真正差异化的竞争力。由于很多主播有粉丝但缺乏供应链能力,淘宝作为平台已经开始介入供应链建设,主要路径有两点:

a. 官方货品池——可以联合主播一起开发直播商品,也可以商家自己申请,进入淘宝直播的官方商品池,用以后续大量中腰部主播带货;

b. 直播基地与直播示范中心——做主播的商品招商、线下样品管理,甚至部分基地可以做到拎包入住,主播可以直接在基地里包直播间,做品牌专场。


品牌/店铺自播 vs 网红直播:谁主沉浮?

a. 从货品渠道来源来看,主播可以是店铺和品牌的主播,卖自己的货,这种形式就是品牌/店铺自播(衍生生态——店播服务机构、电商直播代运营TLP),自播的流量来源于进店流量,是店铺自身的流量,目的在于更加高效的流量转化。

b. 主播也可以推销别人的货品,这种就是KOL/达人/网红带货,这部分做好了,是有可能给品牌带来增量用户的,具备营销+卖货的双重目的。

但是在第三方导购——KOL带货模式下,由于参与分配的利益方太多,坑位费加高佣金率,导致卖货方容易爆亏。

因此,就带货本身持续性上来,直播电商要做成长期可持续的生意,品牌/店铺自播大概率是主流。

即使是达人带货,后面基本都要自己的货品池,要么有自己的品牌,要么变成经销商,也就是实际意义上的店铺自播。

从目前GMV贡献的角度,淘宝直播中店铺自播已经达到了70%以上,同行抖音和快手也在50-80%之间。


淘宝直播商业化进展推进中

由于淘宝直播有店铺自播和KOL达人带货两种模式,目前店铺自播的GMV,淘宝直播没有额外收费。

而淘宝直播对于KOL带货,海豚君结合搜集的资料,商业合作和变现模式如下,供大家参考。

整体上,要想让达人带货,商家要出坑位费和佣金,而从淘宝的角度,会有专门的货品池(通常佣金率在20%以上),供于达人在外部平台卖货。

达人在淘系内的直播平台带货,佣金在带货方和平台方(阿里妈妈+淘宝直播)之间佣金分配比例基本是7:3或者6:4,如果商家设定的佣金率是成交额的20%,阿里大概拿6-8%之间,当然阿里除佣金外,还有广告收入。

数据来源:公开资料,开源证券,海豚制图

另外直播上,除了坑位费,阿里开发的淘宝直播广告商业化产品主要是超级直播和互动来实现广告收入。

进一步的商业化取决于在整个链条中的服务价值,而淘宝直播推出官方商品池后,也能在组货环节创造价值,平台可以再分一道。

假如说,以后有主播全部依赖官方货品池,不用构建自己的招商团队,那么平台还有进一步获取分成的可能。


淘宝直播差异化在哪里?

关于淘宝的差异上,海豚君主要总结了调研上了解到的信息。

a. 在推动官方选品池和直播基地上,淘宝直播背后淘宝海量商品池,用长期沉淀的用户画像资产,可以结合主播的能力特征,做到更精准的数据匹配。

b. 内容转化而来的购物,有很多是冲动性的临时性购买,复购是问题,而在商家拉新、转化、复购,ARPU值提升四个链条中,复购后面会越来越重要,而淘系得复购率更高;

c. 电商的底层积淀保证了在售后退货等逆向电商服务能力上远强于同行;

d. 淘宝直播在技术支撑上做了直播看点技术,在直播过程中直接识别商品,运用算力、图别识别,结合对主播讲解内容的AI解读,实时对商品打标,商品打标出来之后,这个直播流就可以进入搜索结果也和猜你喜欢页面中。

其次,还可以基于这些商品打点,把直播切出5-30秒,用于二次传播。

e. 技术上,淘宝直播还在尝试虚拟主播,通过AI和3D,让虚拟主播在虚拟主播见里自动化介绍一些商品,这样真人主播下线了之后,虚拟主播上线,保证直播7✖24小时全程在线。

f. 淘宝直播的流量来源上:(1)店铺自播主要是靠店铺流量;(2)淘宝首页有流量入口;(3)新的点淘也在快速成长中;(4)直播已经融入了芭芭农场、支付宝等。


小结

电商存量内卷下,阿里、京东还是拼多多,甚至包括快手在内,它们的电商表现的共同特征都是“增收不增利”,也基本符合海豚君此前判断《2021,互联网电商打响“全面战争”》。

在这个阶段,我们会看到阿里会以更加轻便的方式(比如垂类APP、甚至微信小程序等),在社区团购、下沉电商和视频电商方向上做前端获客。

其中,直播电商作为电商行业的增量细分市场,淘宝直播2020年GMV 4000亿,截至3月的年度GMV大概做到了5000亿(全部淘系APP内成交)。

快手2020年GMV是3200亿,截至3月底的年度GMV是4600亿,其中一季接近1200亿GMV中,快手小店贡献额已超1000亿。

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